图文直播 | 战疫！地产营销变局

乐居小记者 04-20 01:26

主持人：乐居执行总编辑兼乐居财经主编 潘宇凌：

好，到此，我们今天的问题就全部提问完了，非常感谢各位的支持。

目前，对于大部分房企来说，疫情渗透的时间越久，生产经营节奏破坏力度和后期修复成本都将大大增强。留给大家的时间不多，一季度已遭受重创，这意味着我们需要用剩余的三个季度去追赶全年的业绩，疫情之后，我们需要争分夺秒跑出“生死时速”。希望我们今天的沙龙活动，能够帮助大家拨开迷雾，看清局势。

乐居小记者 04-20 01:26

居理新房创始人兼CEO 王鹏：

十年前，我们没法想象出门不带钱包、购物可以线上下单、打车再也不用去马路上招手，而这些在今天已经成为现实。而现在85-95人群是目前核心购房人群，该人群消费习惯倾向于互联网平台，对网上购房变得更容易接受。所以我们要相信，房产行业服务和交易在线化一定会成功、也一定会变为现实……

乐居小记者 04-20 01:26

易居房友执行总经理 李国平：

我认为不会。互联网更多的是作为一种工具，去改善部分体验和提高消费者信息搜索沟通等效率。在整个房地产交易的流程中，未来会有更多的环节线上化，但是完全脱离线下基本上不可能。线下依然会占据整个交易的较大比重甚至或者关键环节。所以，未来的房地产交易更多的会是线上和线下相结合的模型，在线交易不太可能向衣食行这些领域一样成功。

乐居小记者 04-20 01:26

景晖智库首席经济学家 胡景晖：

房产交易，我觉得最终恐怕还是很难跟衣食住行其他行业一样的完全的线上化。这个还是有一定难度的，因为2011年，当时我在我爱我家的时候，我们就跟阿里巴巴有过一次战略性合作，但是非常遗憾，合作半年就最后就终止了，原来是要做一年的，我们发现双方之间的思路差异很大，所以当时就没有做成，这其中有很多了，彼此之间都不愿意改变。

当时我记得跟阿里巴巴讲了，我说你们的所有产品都叫宝贝是吧？房子这么一个几百万上千万东西，你叫宝贝，我觉得这个东西就不太严肃，不太对。那么实际上像阿里巴巴的系统它都配备物流，但实际上房产本身它不需要物流，不需要配送。

那么到今天来讲房款几百万上千万的东西，通过支付宝去转移支付，估计很多人也不干，所以2011年那次我基本上每个月得去两三次杭州，后来我就发现彼此之间都不愿意改变。从2011年到现在基本上也快10年过去了，我个人认为在房地产、互联网、房地产销售这方面，基本上这10年没有重大进步。还是回到当时我2011年去阿里巴巴的时候，马云说我们淘宝什么都能卖，当时他们在卖奔驰的smart卖的很不错，所以当时马云信心满满，马云说我们淘宝什么都能卖，房子也能卖，我说可能未必，最后事实上10年过去了，连租房都很难实现全程交易，线上化，更别说买房了。

这里边问题很多，未来我觉得我们尽可能把房产交易的一些环节就能拿到线上化的好处，当然就是说提高效率，降低成本，改善客户体验，但是由于房产交易本身它的特殊性，它的货值非常高，交易所涉及的信息非常复杂，而且它本身不动产它不可移动，它所在的区位和环境，有很多东西，毕竟还是互联网突破不了的，一定还要实地去看。所以我觉得房地产很难像衣食住行的其他行业一样，全程交易线上化，但是可以尽可能的通过线上化去把更多的环节放到线上去，特别是一些重复的跑来跑去的，给客户造成痛苦的这些环节，尽可能的现场化，让信息的披露更全面，能够通过线上更好的进行预筛选，就避免线下跑来跑去，就一筛选预沟通，尽可能地切入到交易环节，包括售后环节。

乐居小记者 04-20 01:26

广东省房地产研究会执行会长 韩世同：

我认为网络购房的线上线下互相配合的是非常有前景的哦，这种的模式，他其实是更加优化了，目前我们的这个线下的这个销售。但是他肯定是不可能替代线下的，而且也没必要替代线下。所以我觉得这个可能跟这个一般的网购啊，可能还不太一样啊，这个房地产的尤其是住宅的网购，我觉得这个还是要线下线下互相配合才是最最好的一个模式。

乐居小记者 04-20 01:26

乐居控股副总裁 俞志强：

房企在线交易和线上营销的新模式一定会出来，至少在开发商端会将线上营销放在一个重要的位置去考虑。而且线上营销的整体效率从导客、看房、锁客和交易四个环节来看，都会比其他渠道来的更高，这对于房企来说是非常重要的。当然，其他渠道的存在也是合理的，包括经纪人和渠道，目前看都有不可替代的作用。

乐居小记者 04-20 01:26

主持人：乐居执行总编辑兼乐居财经主编 潘宇凌：

最后一个问题，各位认为，未来房地产在线交易会跟衣食行一样成功吗？

乐居小记者 04-20 01:26

居理新房创始人兼CEO 王鹏：

现阶段如何让购房人群感受到线上买房比线下买房更省时省心、更安全、更有保障，这需要整合行业一起去推动和教育，达成线上认购；

未来，希望政府、行业推动，实现购房资质审核线上化、签约线上化，从实现与网签环节打通，最终实现整合交易在线化。

乐居小记者 04-20 01:26

乐居控股副总裁 俞志强：

主要还是交易的问题，最终签署合同这一步还必须在线下完成。另一方面就是真实信息在网上的释放，销控信息和真实价格信息目前很多房企还是不会释放出来，而这些是营销购房者最终是否购房的核心要素之一。这部分信息的公开和透明，可能需要政府主管部门、房企和互联网平台一起努力才能有所改变和推动。

乐居小记者 04-20 01:26

易居房友执行总经理 李国平：

主要是信息的真实度，销售环节人与人交流的温度，切身实地的感受（如环境、配套、）等等，都会制约到线上营销的发展。

乐居小记者 04-20 01:26

广东省房地产研究会执行会长 韩世同：

其实线上营销的技术手段、工具等都非常的多，这些其实是可以这个结合。我们看到现在有很多的网上销售的一些做法和模式，其实可以结合到我们的网络营销来，但最重要的还是要更新，还需要有人值班，就是网上要有配合。要能够及时的回答网上的咨询查询。网上的销售人员跟购房者的一对一的交流也是必须的。

还有一个难点就是转化率的问题，现在很多的开发企业都采取了无理由退房，还有很多的优惠、让利、打折等，还有全民营销。我觉得提供信息跟促成交，这两者是有很大差异的。其实全民营销有的时候是把提供了一个信息就当完成了交易，这个是不准确的，我看这次恒大就有很多的尝试，你要介绍的人上网认购，成交了等等的，分配形式是不一样的。

所以网上能够吸引到客源，然后再通过线上线下紧密配合，其实一二手联动，也是可以导客的。然后跟一手的现场进行互相配合，那么才能够促成成交。其实线上导客也必须要在现场跟这个人做最后的下定，网络签约都还是要通过线下才能实现。我觉得完全靠网上去交易，这个也没有必要。

因为异地购房的这个现象可能还是比较少的，都是本地购房。那你给我发信息也没有必要不去看楼啊。先在网上看明白了，达到初步的意向了，然后再到现场去确定下来。那么在这里面就是转化率，我觉得也是非常关键的啊，这也难度最大的。所以在这方面可能会要有一些磨合，或者是探索出一个怎么样把这个线上的客源，能够在线下，高比例的转化为真实的交易，我觉得这个是比较困难的一件事情。

乐居小记者 04-20 01:26

主持人：乐居执行总编辑兼乐居财经主编 潘宇凌

第六、各位认为，目前在线房地产营销的关隘或困难在哪？

乐居小记者 04-20 01:26

景晖智库首席经济学家 胡景晖：

我觉得有以下几个方面：

一个方面就是我们的自身的销售代表和置业顾问，是不是能够熟练的掌握和运用各种网络平台的技术手段，这种新的营销方式去赢得客户的信任，是充分的向客户传达我们的销售信息，以至于达成交易，这是个调整。置业顾问和销售代表，他们的能力建设和营销方式还需要一次转换，我觉得这个是目前的第一大挑战。

第二个挑战，我觉得我们的购房人是不是能够接受这样一种方式，在网上通过各种手段看看房子，通过跟销售代表和经纪人的这种互动，就能够下定购房的决心，能够交至少交意向金，我觉得因为房地产交易它是一个低频次、高货值、不是完全标准化，低频高职、非标复杂，这些因素都决定了购房人很难在线上去接受这样一种销售方式去下单。所以购房人能不能接受？这也是一直电商没有突破房产销售的核心原因。

第三个我就觉得实际上在外围，我觉得外围就是说像政府的政务服务，银行的这种按揭服务等等，这些方面，我觉得他们也需要做同步的提升。因为现在银行还需要面签，政府有些这种各地情况不一样，有些在购房资格、核验、网签、过户等等这方面，实际上也不能完全做到完全线上化。有些时效性也比较差，效率比较低，或者时间比较长，我觉得这次的银行肯定也在积极的改变，就是银行的面签，还有一些这种窗口沟通，很多事情要改变。

乐居小记者 04-20 01:26

易居房友执行总经理 李国平：

这一波网络售房的风潮，对经纪人和分销公司是一次比较严峻的挑战。网络售房主打的基调是全民经纪，相当于是一个去中介化的行动，所有的营销政策都是透明的、无差别的，这种举措无疑在一定程度上削弱和降低了经纪人的价值。

乐居小记者 04-20 01:26

居理新房创始人兼CEO 王鹏：

经纪人和分销公司是房产交易服务的关键参与者，近期线上化的红利也让很多人看到了机会，所以我们相信未来会有更多的人参与到线上化的进程中。

但目前房产交易服务依然存在的服务管理弱、数据化程度弱、标准化弱、系统支持弱等问题，这些都是线上化的重要组成部分。

行业在线上化的过程中不应该急功近利，不能把线上化单纯作为一个新的营销噱头或获客手段，而是要把它视为改善服务质量、提高数据化能力、强化系统能力的一个重要机会，否则有可能会把线上化的方向带偏。

乐居小记者 04-20 01:26

主持人：乐居执行总编辑兼乐居财经主编 潘宇凌

第五个问题，小b经纪人，分销公司在网上营销中能起多大作用？

乐居小记者 04-20 01:26

广东省房地产研究会执行会长 韩世同：

目前，线上营销虽然不能完全取代渠道销售，但它至少在获取客源这个方面，一定程度上可以形成一个模式了。渠道这种垄断的局面，是有可能会被线上销售模式来分掉一部分的市场配额。所以开发商其实还是非常乐意去尝试探索线上营销的模式，因为如果一旦能够在线上导客成功的话，其实可以节省大量的成本。因为渠道的费用非常高。渠道也有它的作用和空间，但是还是要更多元化一些的营销模式来丰富目前的促销模式和途径。我觉得这样才不至于让渠道绑架了开发商。

乐居小记者 04-20 01:26

乐居控股副总裁 俞志强：

目前的房产互联网平台和技术型企业，已经非常大程度的还原了线下看房的场景，基本上你在手机app上能够非常全面的了解的楼盘信息、户型信息、销售信息等，VR和直播等新技术的应用，让整个线上看房的体验也非常贴近于线下。加上在线与售楼员的实时互动，社群、讨论、问答的等UGC方面内容的输出，基本上可以全方位满足购房人的信息获取诉求。从交易环节来看，除了最终签合同这个动作还需要在线下完成以外，其他交易环节基本上可以通过线上流程跑通。所以笼统来说，房企的在线营销应该是可以完成绝大多数的任务了，目前可能最大的问题还是在于信息即时性的问题，以及开发商多年以来形成的线下销售模型的惯性，会导致线上客户被线下化，这部分的影响依然还是存在的。

乐居小记者 04-20 01:26

居理新房创始人兼CEO 王鹏：

在线房产营销，目前大部分人停留在1.0的线上获取线索线下服务转化的阶段，受疫情的影响， 近期看到行业在快速从1.0到2.0变化，很多平台和开发商开始支持直接在线服务在线转化，居理新房第一时间推出“线上售楼处”，截止2月14日，线上认购量突破100套，并呈持续增长趋势。

因此，我认为长期线上交易的发展是不可逆的，对客户来说信息更透明，对开发商来说效率更高成本更低，对政府来说数据化更有助于有效监管。

乐居小记者 04-20 01:26

景晖智库首席经济学家 胡景晖：

我觉得在线房地产营销已经从广告阶段进入到交易的前期跟客户之间的深度沟通，甚至进入到了谈判阶段了，如果网上还交了5000块钱，那交了意向金的话，实际上已经切入到了成交阶段了，只是最后要确认成交了。 

乐居小记者 04-20 01:26

主持人：乐居执行总编辑兼乐居财经主编 潘宇凌

第四个问题，各位认为，在线房地产营销当前推进到哪一步？

乐居小记者 04-20 01:26

易居房友执行总经理 李国平：

这次恒大的操作成功，疫情起到了较大的推动作用。在过去地产营销人的思维中，网上售楼几乎不可能，有太多的条件制约，比如带看环节、人与人的深度交流、信息的核验、签约等等。而这次疫情，绝大部分人都被困守家中，所有的信息获取基本来自网络。网络也前所未有的成为了中国人获取一切信息的最主要途径。也正是这样的一个特殊时期，恒大这次推出的网络售楼也受到了前所未有的关注。因此，今天房地产因为疫情遭遇了几年来最大的一次危机，但是，网络售房却也恰恰因为这次疫情，而迎来了一次非常罕见的机遇机会。

乐居小记者 04-20 01:26

乐居控股副总裁 俞志强：

从目前态势来看，疫情无疑倒逼房企将线上营销放在一个非常重要的位置，原来线上营销在很多房企的营销版图中是甜品或小吃，那么经此一役，线上营销无疑将成为房企营销的主菜，而且这个趋势不会随着疫情的结束而消退。头部房企其实已经在这几年着力布局自身的互联网营销生态，像恒大、碧桂园等企业都有自己比较完备的线上营销闭环体系，也在这次疫情中进行了比较大规模的集中亮相，虽然产品体验还不能说非常好，但起码房企自身的互联网营销生态已经初具雏形。其余开发商我认为也会在疫情结束后反思这段时间在线上营销上的一些问题，未来可能会有线上营销一些新的模式和方法出来。

乐居小记者 04-20 01:26

居理新房创始人兼CEO 王鹏：

如果说早期的网上售楼处是嫦娥奔月，疫情下的网上售楼处就是阿波罗登月。

疫情的出现对网上售楼产生极大推动作用，通过搭建更好的网上售楼处的服务和保障体系，相信不管去不去售楼处，都能在线上帮助用户满足购房需求，而且还能感受线上体验会比线下更好，省时省心还有安全保障，因此疫情加速了房地产行业的线上化进程，带动用户和推动行业积极地拥抱线上，线上化的渗透率未来会大幅增加。

乐居小记者 04-20 01:26

主持人：乐居执行总编辑兼乐居财经主编 潘宇凌

第三个问题，网上售楼早就有了，这波疫情对网上售楼有什么影响？

乐居小记者 04-20 01:26

易居房友执行总经理 李国平：

恒大这次的线上营销，我认为是一次积极的尝试并取得了较好的市场反馈。房地产销售环节中最难的一环是获取精准客户和锁定意向客户。而恒大这一波的操作毫无疑问从营销的角度是一次非常经典的操作，在最短的时间，最快的获客和锁客。但最终线下的成交转化率是多少还有待遇继续观察和最终数据的检验。

乐居小记者 04-20 01:26

主持人：乐居执行总编辑兼乐居财经主编 潘宇凌

胡总的观点很全面，肯定了恒大的思路和执行力，同时也反思了渠道存在的问题。

乐居小记者 04-20 01:26

景晖智库首席经济学家 胡景晖：

从恒大的事情中，也看到了一些争议，有人说先涨价后降价，套路，变相融资等等，但是我觉得，这些都有些偏颇了。

首先，从恒大角度来讲，面对疫情能够如此高效快速的决策和行动，就很重要。现在去抱怨，去指责，去质疑都毫无意义，现在要做的事情就是行业自救。在政府托市的情况下自救，而在这种自救的情况下，能有什么举措就要果决的行动。从这点来讲，我对恒大非常敬佩。恒大这几招，还是非常准的，把这些年房地产营销的很多手段都用上了，应该说还是很厉害的，恒大在学习和创新上也还是值得敬佩的。而且他牢牢抓住了购房人的三个痛点。一是弃购认购金还。二是房屋质量有问题，无理由退房。三是降了价差额补偿，三大痛点都非常准确。

但是，昨天我们中国房产经纪公益联盟也写了一封信给许家印。我这里面要传达的信息非常简单，就是从技术水平，我们这个行业整体的技术水平应该是优于开发商的，而我们有着遍布城乡，遍布城市各个角度的门店，全行业有两百多万经纪人，那么我们的卖房能力和效率显然比开发商高。实际上我就想跟许家印先生说一句话就是说盖房子你们在行，卖房子还是我们在行。所以，还是应该委托我们来卖，而不能完全搞网上营销课，全民营销。

这次许家印为什么选择做全民营销、网上营销。其实我们要反思自己一些问题，包括去年下半年，某些平台利用在某些城市，掌握了分销渠道的垄断性，一下把分销点数从百分之三，提到百分之八到百分之十，完全吃掉了开发商的利润空间。这使的开发商对我们很反感。这一点我昨天说了我们保证，我们要有一个合理的收费，跟开发商共度难关。第二个，就是案场串通作弊，洗客切客截客。这也让开发商对渠道是又爱又恨。这个问题呢，我觉得我们可以跟开发商一起。开发商也有自己的内部反腐机制，我们也可以通过我们的管理、技术手段等避免案场作弊的这些行为，这就是我们要解决我们跟开发商户合作之中第二个痛点。

第三个重点其实就是开发商最担心的客户信息安全的问题，也就是说本来是A的客户，结果搞着都去买B的房子了，这开发商伤害很大。所以怎么来保证客户信息安全性，那么比如说确认客户在再看三个月或者多长时间无效之后，我们再把客户介绍给别的盘，这里面要有很多行业规则。实际上这三个痛点反映出来的，就是说从开发商到代理行、经纪公司、流量平台、Saas公司，整个行业之间是要第1个相互尊重、相互体谅、相互支持，而不能趁火打劫。

我觉得术业有专攻，开发商盖房子厉害，但是卖房子还是我们厉害，所以我觉得开发商应该还是能够委托经纪公司、中介公司、代理公司，包括我们的这种线上平台也好，包括我们软件的支撑，还是应该委托我们来卖，但是这中间其实在反省的过程中，我觉得我们自身的行业也存在着各种各样的问题，我觉得在接下来救市的阶段，我们需要跟开发商之间建立一个很好的沟通和互信，顾客、时间、精诚相待呃这个很重要。

乐居小记者 04-20 01:26

居理新房创始人兼CEO 王鹏：

任何新事物的诞生，都是从0到1的过程，网上卖房对行业、对消费者都是好事，也是未来发展趋势；

古人讲，山重水复疑无路，柳暗花明又一村。在中华民族的文化里，遇到困境是没有退缩过，思考更多的是如何面对问题，解决问题。我们欣喜的看到，在当下阶段性困难下，包括恒大在内的各大传统房企，正在积极的拥抱互联网，同时也能看到，作为先驱者收获到了第一波红利。

乐居小记者 04-20 01:26

主持人：乐居执行总编辑兼乐居财经主编 潘宇凌

第二个问题，请各位聊下，如何看恒大掀起的线上全民营销，截至目前富力、中南，世茂，蓝光等约30家品牌已经跟进？

乐居小记者 04-20 01:26

景晖智库首席经济学家 胡景晖：

从目前的情况来看，我觉得基本上就是影响第一个季度。而实际上一月份基本没有怎么受疫情的影响，大家意识到问题的严重性，基本上也快过春节了。二月份本来就是业务淡季，所以二月份受的影响也不是很大。相对来讲，可能受影响比较严重的就是三月份，就是以往我们说的金三银四，这个金三可能没有，但是整体来讲，我觉得整体的影响不大，不是太严重。我觉得很多行业不一样，比如说像餐饮，或者说是一些聚会有关的，可能就是取消就取消了。但是呢，房地产行业不太一样，住房的需求，他是不会取消的，只是延后了。

所以放大到全年来看的话，我们的实际交易量并没有减少。我认为，今年，不管是新房还是二手房，该多少套还卖多少套。甚至有可能因为疫情政府出台的一些政策，再加上行业的一些效率的提升，协作的加强，有可能比原来卖的更多，至少不会比实际原来的需求要少。

乐居小记者 04-20 01:26

易居房友执行总经理 李国平:

这次疫情对房地产交易的影响还是巨大的。短期看，因为线下带看签约均已暂停，交易量毫无疑问会受到较大冲击。从中期看，市场信心的恢复需要周期，疫情也会对消费者的观念产生一定程度的改变，都会对房地产交易带来影响。我判断今年整体的交易额同比去年会出现15-20%左右的降幅。

乐居小记者 04-20 01:26

居理新房创始人兼CEO 王鹏：

短期内尤其是第一季度，房地产成交额大概率会受到一定的影响。

但近几年随着国家“房住不炒”政策陆续推出，目前市场主流购房需求基本上都是刚需，这和去餐馆或电影院有所区别，刚需不会随疫情短时间变化所转移，随着后面疫情的结束，大家还是会回归到正常交易上。为了尽快的控制疫情，短时间大家居在家中，对去售楼处肯定会有短暂的影响。但同时也看到，包括居理在内的，各大互联网房产平台及一些开发商，也在积极拥抱互联网，开启了线上售楼处。在线沟通交流、锁定房源、签订意向书、缴纳定金，这些原本在线下需要见面做的事情，现在可以在线上都可以完成。从最近大家公布的数据看，认购效果及进展都还不错。所以从长远看，今年的房产市场基本还会保持稳定发展。

乐居小记者 04-20 01:26

乐居控股副总裁 俞志强：

本次疫情突如其来，早起春节期间大部分开发商都主打春节不打烊，也积攒了很多销售弹药，但由于疫情都无法释放，对上半年尤其是一季度的销售产生巨大影响。目前看虽然房企开始陆续复工，但预计线下看房的人数不会马上攀升，个别城市可能还会采取限流的政策，所以影响预计会持续到5月初才会有一定程度改善，购房需求不会被马上释放。对于房企而言上半年销售压力会剧增，个人判断整体市场的交易不会太活跃。

乐居小记者 04-20 01:26

广东省房地产研究会执行会长 韩世同：

我认为这一次疫情对房地产的成交，影响还是非常大的。具体数据现在不太好估计，因为它是在春节期间，假期又被延长了，售楼部关闭的时间大概将近一个月，其中包含了一部分是春节期间。整体来看，我觉得，他对一季度的成交可能会有比较大的影响，腰斩的可能性都会比较大。

会不会出现之后的反弹性成交，这个行情还要看。

2月8号，广东省的领导大概做了一个判断，是认为可能到四季度才能恢复正常。那么一季度影响最大，二季度影响也比较大，三季度开始逐渐恢复，到四季度可能才能正常。当时他那个判断还是比较早的，现在疫情还没有完全结束，后续我是认为这个疫情都会影响市场的需求。

其实我们看到今年以来，市场都处在一个成交下滑的态势，政府也在采取一些逆周期调节的措施。房地产也面临分城施策等等的局面，等于是现在两个叠加在一起。是有可能会影响到我们原来预估的，或者大家认为潜在的这些购房需求的。那么这个需求不是恒定不变的，如果政策适当，能够得到很好的激活，我觉得短期内还是有可能恢复到比较好的状态，但是如果没有采取什么措施的话，可能这个成交还是有比较大的萎缩。

乐居小记者 04-20 01:26

主持人：乐居执行总编辑兼乐居财经主编 潘宇凌

新冠疫情对这波房地产交易影响多大？

乐居小记者 04-20 01:26

2020年的中国房地产市场，正在迎来前所未有的“变局时刻”。

一场突如其来的疫情，打断了房企春节售楼计划。为了配合打好疫情防控阻击战，售楼处的销售活动也暂时停止，原本预计迎来“小阳春”的地产行业，突然间被按下暂停键。疫情给房地产业带来冲击的同时，也催生行业变革。面对新冠肺炎疫情下无接触的需求，房企正加速试水线上卖房。

为此，乐居财经特邀业内大咖共聊地产营销变局，希望用更多的观点,让大家拨开迷雾,看清局势。

沙龙主题：

战疫！地产营销变局

主持人

乐居执行总编辑兼乐居财经主编 潘宇凌

讨论嘉宾

胡景晖 景晖智库首席经济学家

王 鹏  居理新房创始人兼CEO

李国平 易居房友执行总经理

俞志强 乐居控股副总裁

韩世同 广东省房地产研究会执行会长