直播:2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会

乐居小记者

直播:2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会

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  • 乐居小记者 06-11 19:29

    今日《存量时代,购物中心优化、百货店转型升级优秀案例分享》平行论坛到此结束,感谢大家的关注!更多精彩内容,请继续关注2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会。

  • 乐居小记者 06-11 18:32

    和桥机构东京分社副社长、日本商业地产规划设计权威专家石卷大做“打破传统百货改造难题,探索未来商业创新之道——新百广场全案解析”的主题分享。

    七个方面探索商业创新之道

    在当今网购流行的时代背景下,实体店应该如何突破?石卷大认为,新零售时代的实体店角色,是一种人和货连接起来的体验性一种场合,从经典案例和自己的经验,从七个方面分享打破传统百货改造难题,探索未来商业创新之道。

    第一,消费者生活方式的变化,根据消费群体的变化,以及时尚、品牌、喜好等的理解来做相应改造。他将不同客群的生活方式关键词总结为衣、食、住、游、知、健、美;

    第二,以美食广场为例,介绍了新型成熟人士的餐饮体验空间打造,如何提升客流量;

    第三,以书为中心的跨界组合店铺,探讨书+生活方式的体验型业态;

    第四,打造消费者寻找适合自己的商品体验场所,以南京新百鞋区卖场改造前后进行对比,改造之后,一改往日的闭塞,改造为消费者可以轻松自由地试穿适合自己的所有尺码的鞋子;

    第五,打造为育儿家庭提供支持“儿童编辑卖场”的场所,打破以往按照年龄或尺寸进行分类,转变为根据育儿家长的喜好,按照育儿场景进行卖场规划;强化男童业态,增加女装商品;

    第六,以家居卖场为主题,如何打造生活场景体验,石卷大的构思是将家里的各个生活环境还原到卖场里,让消费者购物能够找到家的感觉;

    第七,在旧改的过程中,绕不开对建筑的设计改造,石卷大通过巧妙改造复杂建筑结构打造全新的“百货店+专卖店”,来打造体验环境。

    以下是演讲全文:

    大家好,这位是我们和桥机构东京分社副社长石卷大先生。今天带来分享主题围绕着如何打破传统百货的改造难题,探索未来商业创新之道,在这个主题下面会有大量的案例做一个分享。

    当今这个时代网购越来越发达进入了新零售的时代,基本上一些购物的需求可以通过网上解决,作为一个实体店在这个大背景下存在的意义是什么,在这个时代下应该是一种把人和货连接起来的具有体验性的一种场合。今天分享围绕这个主题要做七个方面分享,每个方面下面是一些案例去做佐证,标题是在这里写着,时间的原因不一一给大家念了,后面会每个章节都提到。首先第一个章节是关于消费者的生活方式的变化,首先我们分析每个群体每个消费群体它的生活方式,这个很有意义因为分析下来当今在实体店里面满足消费者的消费需求不仅仅限定于它的衣食这两个方面需求,应该更多的扩展,这些关键词在做实体店楼层打造的时候,会分女性楼层,男性楼层,当然不管哪个楼层都会围绕这七个方面去给他配置业态。比如说以女性楼层为例,分析一下这七个关键词代表了什么,衣就是服装,食就是平常去做一些聚会,住就是家居日常的杂货,游玩就是有聚会需求,知就是获取知识,健就是健身,保持一个健康,美就是女性的沙龙或者spa。

    这些关键词会根据每个场的具体的需求,会挑出一些需要去组合的方面,并不是说去很死板的每个楼层都要把这七个方面涵盖,比如说针对现在比较潮的对于时尚感比较强的一些男性,把他们作为一个目标客群去做楼层,不仅提供这种比较潮的东西还有提供一些品牌的故事性,换句话说有这种内涵的底蕴的以及具有收藏价值的特征的商品。

    在这个案例里面针对这些比较有上进心的有探索心的好奇心的这些男性客群,在这个楼层里面提供的商品都是一些不是那种特别大众化的就是针对一些特定爱好的消费者有自己特定的,在酒的方面就是只喝一种酒或者在衣物方面只穿某一种品牌的,有自己爱好的特定商品。像这个针对于80后90后的年轻家庭客群提供的楼层,他们的成长过程当中伴随着购物中心的发展,成长起来的一代,所以他们对于这种购物中心,打破原来把女性楼层男性楼层儿童楼层这种非常的渐渐明晰的这种卖场的制作方法他们不太喜欢的,所以针对于他们的成立家庭有了孩子之后,他们也还是喜欢说在同一个楼层可以满足他们可以买到男性的东西,也可以买到妈妈的东西,同时买到孩子要用的东西。

    针对80后90后的这些家庭客群,他们的生活方式同样再去配置楼层业态的时候,也是围绕中间说的七个关键词,比如说在家庭楼层的这个知识方面的针对于一些儿童教育方面的,然后游乐方面的,儿童的游乐场相关的一些商品,总之这个章节传输的一个重要意思就是随着消费者的方式在频繁的变化,根据这个变化作为一个食品商业也要随机的做相应的调整。

    第二个章节介绍一下现在比较流行的这个案例,就是美食广场的案例,这个美食广场升级版的,是针对于新型的成熟人士的一个美食广场,列了几个案例,现在先来看一下这个商业项目里面的。这个也是在近几年的日本可以说是新开的场子里面,这个是一定要有的。因为当今在日本这个业态,可以说是商场引流的发动机了也是日本的实体店同样会面临着国内的实体店的一个情况就是消费者减少的情况,所以说为了吸引消费者再重新来到自己的场子在业态升级时候都会引进。这个场子里面的营业时间比较长,这个新宿创造了基尼斯世界记录的每天客流量的综合枢纽站,营业时间从早上7点到凌晨4点,21个小时,几乎上全天的营业。日比谷这个地方就是在银座的旁边,挨的非常近,这个地方的辐射到的人群的种类非常多,有购物的人群也有去观光旅游的,还有好几个剧场,以及上班族都会利用到这里面的。除了咖啡烘焙之外还有一些世界多国风味餐厅,还有越南还有日本本土的。

    再介绍第三个案例是在大阪有一个商业项目LUCUA是车站的商业项目,这个商业里面的购物中心跟东京的业态方面又有一点新的调整,刚刚为什么说跟东京不一样,做法有点像盒马的做法,大家会看到右下角的地图的左边有一片粉色的大的比较完整的块区,那个就是市场,这个市场里面可以当场买食材,当场去烹饪去吃。这个PPT展示的就是左边这个可以看到标题,左边的大块区,它的业态,这几张照片展示的在这个里面有哪些业态,然后最右边的那个图片会看到在这个市场里面买到的食材当场可以做烹饪。刚刚介绍的三个在日本有代表性,目前在日本还有别的在建,也是分不同的主题,总之就是这个业态当今在日本非常受欢迎,作为一个客流的发动机。从餐饮这个口上面突破,实体店发挥自己独特的价值,就餐这个事肯定是不可能通过虚拟的世界满足的,必须通过实体店线下,所以在线下的店铺里面,如何把餐饮这一块做好,发挥好这个比较容易切入的一个点。

    第三个章节以书为中心做一些跨界组合的店铺,鸟屋书店这个大家耳熟能详的,它的特点就是书这种业态加上杂货还有咖啡,这三大主要业态做的集合,鸟屋书店公司有一个品牌叫做TISIT(音)跟文化相关的一些产品为中心,给人们提供丰富的商业品牌,然后鸟屋书店跟他们是有这种相关性的,可以说是归属于同一家,这是鸟屋书店内部的场景,有鸟屋书店的地方要有星巴克,还有其他的跟书籍一些旧的杂志还有杂货潮流的书籍相关的,还有餐饮相关的业态也是比较丰富的。鸟屋书店这种业态之后,新研发的一个升级版的业态叫鸟屋家电,把家电的业态加进去了。鸟屋家电就是把鸟屋书店加上跟家居相关的一些电器,家居商品做一个组合,鸟屋家电扣的主题叫做生活方式体验型店铺,在这个商店里面内部有很多大量的电器是可提供很宽松空间让客人自由的体验的。鸟屋书店也是开了很多连锁店,这个它的主题它的特色是把书和家居这两个业态做了一个融合,在这个鸟屋书店里面有分了12个主题区,然后比如说是包括惬意的生活,睡眠,整理收纳,养育,育儿这些关键词为主的做了不同的分区。这个PPT展示的就是其中四个主题区,惬意就是展示的与宠物生活的场景,这里还有小型的影院,下面的话是跟睡眠相关的一个主题下,跟睡眠主题会涉及到的一些商品,在这个场景里面去给他做还原,最后一个还要整理收纳的主题。

    这里展示的另外一个主题,总之它的一个核心的手法把书籍家居商品作为一个按照自己的想法以生活场景为指导,在场景里面做一个搭建。然后在这个鸟屋书店里面,还有配置了儿童绘本的专区,还有儿童娱乐空间,果汁店等配套的一些业态。因为书它涉及或者涵盖到的范围特别广,不同主题书数不胜数,书这个商品是一个包容性或者是兼容性非常强的一个特征的业态,除了书可以加家居,还有咖啡或者加其他的生活相关的东西,还可以再把书再加上其他的业态,进行任意的合理的组合都是可以的。

    第四个章节是提供打造寻找客人适合自己商品的体验场所,南京新百的鞋区在单独的一个地方,是互相隔离的状态,鞋这个品类它的本来是可以让客人自由的去试穿不同的品牌,不同款式,只要自己号,都愿意自由试穿,本来鞋区做成这样的状态才对。所以改造后平面就是右边的这个,高墙尽可能的控制在一定范围之内,尽可能保持通透性也会非常的顺畅,把各个店铺进行一个顺畅的衔接。这个PPT展示的就是新百鞋区改造的实景图片,会看到客人在这个场子里面的时候,是可以去轻松的把不同款式不同品牌拿来。新宿里面的鞋区80%的环境做到的统一设计,只有20%区域做了一个独特设计,因为大家会看到左下角有一个高端品牌的,就是单独的区域,剩下的80%区域都是统一装修的。

    然后新宿这个鞋区里面,根据不同的风格分了好几个专区,天地墙还有道具都是统一设计的,刚刚是优雅风格的鞋区,这个展示的是基础的舒适的风格的鞋区,这个也是优雅风格的鞋区,同样的是做统一的环境,鞋区这个品类在实体店里面也是起了非常重要的作用,因为客人去试穿符合自己的鞋号的鞋子,可以去自由选择在很短时间里面,高效的去把眼前的可以看到的不同的风格的,不同的价位鞋子去拿来试,这个只有在实体店才可以去实现的,因为鞋子在线上的话,也是没有办法真正拥有试鞋那个感觉,对于实体店来说也是非常重要的品类。当然随着这种技术的发展,也出来像内衣可以通过3D的扫描得到的把自己尺寸去上传了之后,再线上也可以去有一种虚拟的试穿的感觉,不管怎么说,凡是这种设计要尺寸的这些品类,实体店里面去亲自体验的感觉是最好的。

    第五章为育儿的卖场为主题讲一些例子,举的是新宿伊势丹这也是销售额非常高的儿童百货的销售卖场的案例,新宿伊势丹的儿童卖场在做的时候,三个关键点,第一个对商品的陈列打破的以前,按照年龄尺寸进行分类的方式,转而按照家长的价值观,也就是家长的偏好去进行分类,按照育儿的场景进行卖场规划的颠覆性的做法,一进来就是耳目一新的感觉,第二个非常关键的点,根据儿童的商品配置相应风格的女性的商品,这样的话可以产生一些连带的售卖,这个是通过这样的改变,女性给自己的孩子买东西的时候,顺便买东西的概率提高到40%,第三个关键点对于顾客性别还有它的处在人生的阶段进行更新统计,在这个基础上面,根据分析这个数据,他们把男女业态的占比从原来的3:7调整到了4:6,并且强化了男童的业态,根据消费者分析的结论做出的相应的调整。

    看实景的照片也可以看出来,虽然是儿童楼层,但是做的不是那么幼稚化的感觉,更偏向于大人的价值观还有审美观的环境。在儿童卖场的楼层除了商品销售类的业态还有一些配套的服务类的业态,比如说为带着孩子来的家长,提供一些适合儿童饮用的水吧还有餐厅,需要一些宽松的环境,然后在这个店里面有这种宽敞的沙发座椅或者圆桌的,可以让带着孩子来的家长,可以休闲放松的就餐的环境。

    还有一些配套的给这种育儿家长的提供的服务的,比如说是在餐厅里面的最里面还设置了这种单间的哺乳间,方便家长喂孩子,换尿布的房间也是非常人性化,换尿布的台子的旁边有空间可以放婴儿车的,再下面的话就是一些热水器之类的。

    还有就是在国内做的儿童卖场的例子,银泰。那就是卖场这种业态把传统的不同的品牌分割开的这种做法的话,它的这个利润率是要高的,在这个案例里面的,当然在最开始石卷大在做这个方案的时候,也是想着说把儿童的楼层的这个整体氛围做的更成熟化一些,但是现在国内包括除了这个案例接的别的甲方的要做儿童楼层,最后还是大部分提的意见在偏儿童色彩浓烈一些的要求,最后改的比较偏儿童化一些的,在儿童楼层里面的商品都是家长去买单的,所以说可以打动家长的这种环境,楼层环境才是最重要的。

    第六个章节分析一下生活环境体验场所就是家居卖场,这是给新内集团做一个生活馆,都是以家居为主题的楼层,在改造前的平面图,它一个是以各个品牌每一家一间这样的独立分隔一店铺的排列方式。后来改造的时候就是围绕着如何给客户提供的一些东西,围绕这个东西为出发点,以具体的家里面的这个生活空间为线索去把家里的各个空间还原到楼层里面,最后做出来的餐厅环境还有卧室环境,客厅环境以及厨房空间等等。

    然后这个PPT里面展示的就是客厅的生活场景,然后在这个生活场景搭建起来以后,里面放着的商品就是要去给客人展示的商品了,整个场子不只是作为一个存货的空间,通过某种线索可以讲出故事来的方法,这是餐厅的整体的搭配场景,卧室同样还原一种风格,就是各种风格的。还有跟生活相关的家居杂品,绿植,厨房杂货等等。像这种家居馆未来在国内的发展市场还是非常大的,整体在实体店里面给他以这种空间整体的环境去给他呈现出来的话,会给到客人的体验感会非常强,视觉感觉也是非常的生动。

    这是另一个案例就是日本的案例,在购物中心里面大家会看到中间两个平面图,左边完整的平面图会看到整个楼层里面比较差的区域专门做的主题化的家居馆。在这个案例里面的家居馆,它不是说运营方自己去搭配组合商品,也是采取招商的方式,只不过招什么品牌这个肯定有自己的筛选的,为了减轻自己运营方面的时间的投入招了一些店铺,这也是选择的方向。

    然后最后一个章节我们来讲一下就是如何打造体验型的环境,重点是如何通过建筑优化去打造体验环境,我们举几个案例。在街道要做店铺升级改造这种需求的时候第一步做店铺诊断绕不开建筑结构的调整,以两个案例分享一下如何通过建筑的优化给一个老旧的项目焕发新的生机。这个案例是在河北石家庄做的,新百广场做的整馆的改造,这个改造建筑本身非常复杂,通过建筑结构的调整做的一个方向性的,百货店加上专卖店还有一个改造方法。这个案例也是因为本身是分的ABC三个馆,建的这个历史前后不一样因为最开始是只有A馆,扩出来B和C,扩建的时候每个区域的建筑的层高之类的在那个基本的条件都不统一,导致最后整体的形成的就是三个区域互相的之间不联通的,可用性也非常差。

    然后看这个案例的话,C区非常难到达,相当于一个被封闭起来的隔离出来的一个单独的区域了,最后想到一个解决的办法,把A区和B区整体作为一个百货店的区域把C区建筑条件比较独特的,楼板下沉的区域单独做一个专卖店的区域,包括就是刚刚说的那一块区域都是高墙把卖场内部的环境阻挡住了,那一块区域的高墙也是撤掉了非常多。这个立体的图可以看出来,C区作为一个独立专卖店区,那个楼层的主题相关的去配的,二层的C区是做国内的珠宝手表的专区,三层是儿童区,四层是内衣区,五层就是家居杂货的专卖店区,这是一个设计的效果图。

    这是改造前和改造后的图片的对比,可以看出来左边的改造前从入口进来之后整体的感觉整个场子非常的压抑,非常的开阔,明亮。这个图片也是前后的对比,左边的一层有中庭的可以看到卖场的开放的开阔感,右边图片是改造之后的。这是护肤品的区域,这是鞋区,改造完了之后的,二层就是女装的区域,也是改造前后可以看出来的环境的升级特别明显,二层的大淑区,这个图主要想展示的是说原来左边的区域在改造前的一个环境,原来中庭非常大连贯性非常差,改造的时候加一个连桥,整个都连通起来了。

    这是三层的连通区域,三层的C区儿童专卖店区域的环境,这是少淑区,迅速的过一下,内衣区,稍候把资料发到群里面,大家再仔细的看。因为专卖店区会给人一种场子里面的专区,特别环境的感觉,给消费者的吸引力也会比较强,这是女士内衣区的环境,这是男装区,一般来说就是各个品牌每家看起来都是大同小异的感觉,在这次改造的时候也是给每个品牌作出了自己的特色。刚刚讲到的是石家庄新百做的案例的分享,如何通过建筑优化去给一个旧的卖场做出新的活力来,这个本来还有一个案例,是给常州做的一个场子,如何把中庭的改造上下的就是垂直的连通起来的案例,大家会后看案例吧。最后这是一个结语,开篇的时候也提到了,通过各种案例其实最主要想要传达的意思实体店把人和货连接起来的,可以通过各种方式大家可以前面看到的各种案例为启发,自己去寻找各种突破点给消费者提供新的体验价值的,把自己的场子达到更有价值,谢谢大家!

  • 乐居小记者 06-11 17:44

    和桥机构VMD视觉总监马琳做“结合曼谷最新项目深度解析实体商业的精细化运营”的主题分享。

    商业空间的DNA运用

    他认为,目前购物中心在空间、理念等方面都在同化,要打造具有高附加的购物中心,首先需要明白,消费者为什么选择?

    打造地标式购物中心,方便识别和认知很重要。商业视觉感就很重要。他表示商业视觉显示的基本条件,主要概括为:

    一、新零售时代对于商业展示的要求,首先要体现“生活方式”;

    二、有计划的视觉营销规划可以引导顾客在卖场中的前进步伐;

    三、吸引人气的展示有一个共同特点:“生活方式”、组合搭配、新颖独特。

    在活动现场,他以泰国SiamDiscovery转型泛百货为例阐述了新零售的新特点。他表示,新零售的“新”表现在由技术变革和需求变革共同驱动的对零售业全要素、多维度、系统化的创新与变革。在他看来,目前新零售的新有五个特点,分别是新角色、新内容、新业态、新关系、新理念。

    以下是演讲全文:

    大家好我是马琳,今天给大家沟通的话题适者生存,看着离场同事有点多,现在的内容很有意思的,看一下跟大家沟通的内容,这是我个人的资料还有联系方式,有需要的话可以联系我。我们来看一下,把设计创造价值,现在来讲其实对于我而言,我们每天可能会接触很多的设计方,同样的会提出很多的所谓的设计需求,设计创造的真正价值对于商业来讲只是起到了附加,现在不得不去探讨一个非常重要的痛点,就是目前国内的商业,产品同质化的问题非常严重,给到消费者更多价值。

    商业的VMD,对于我们来说美化购物环节都是耳熟能详,对于我们而言最重要的一点就是方便,这一点来讲,要说的是有很多的点的方便,对于商品的识别还有认知,我们如果正确的运用商品的技术,销售额可以在基础上面提高40%,这个数字相对非常保守的,后面会有一个实际的案例,看一下目前有这个做的一些分析,60%的所谓的一些商场商业,对于这项工作有一个非常大的误区的,在这个说明里面VMD属于商场的商业行为,40%所为重视这项工作的,不知道该如何去运用,还有商业展示的职责非常模糊,到底服务于客人还是服务于商家,这个问题其实一直在困扰着很多人,服务商家,怎么样更好服务顾客,把顾客当做上帝这个口号喊了很多年,我们看看可以做的以及真的需要吗,首先独立的楼层设计与视觉的焦点,要记住某一个点,这个每个楼层的公共区域不仅只是为了展示商品而存在,还有很多的功能商业价值,想问一下大家,现在还要在商场内设定大量或者占地面积相对比较大的所谓的免费的休息区吗?我觉得这个来讲,这些休息区的设定应该更小,更简化,以及更快速,有更多的所谓的收费的休息区商业区跟我们做匹配。

    建立与周边商圈相互结合的模式体系,周边的生意产业链之间要有契合度,所以要做标杆的项目。来看一下参考的案例,必须要有非常独特的记忆点,在这里讲到的就是商业的DNA,我曾经参加过连卡佛圣诞夜的活动,把他们的LOGO印在附加产品上面,在圣诞节的时候,去做他们自己的商品的销售,而且是限量的很多人去排队,可以得到连卡佛LOGO的商品觉得是一件很有意思的事情,现在想象一下,国内哪家商场可以把LOGO印在周边产品上面,这是卖,不是送的。这是一个很尴尬的问题,所以其实从商业DNA入手,已经出现了问题。

    那么还有就是具有地标性的直观的印象,让别人一眼可以识别,我们现在就是同化不仅仅只是商品,更多的是空间,我们的理念都在有同化,还有一个就是真正年轻的客人,这个是我们现在非常需求的,但是什么样的客人叫做年轻的客人,我们认为我们所服务的从年龄上面比较年轻的客人是不具备任何的所谓的消费能力,真正的年轻顾客是一种生活的状态,对于商业的全新理解还有认知,还有别怕使用英文,DNA延续的使用,一些中文标识比中文看上去更明显,而且它的识别度更高。

    还有就是我们在这里一定要考虑到必要的设置,就是光,以前有很多人说光度用多少码数多少,这个问题太难了,根据你的面积,用电量甚至工程给你的审批核电有直接关系,在这一块就要说的532的用光原理,30%基础原理,30%功能原理,这个非常好的掌控,可以打造一个非常标准的用光环境,这里面一些使用的色彩,都是有直接关系的。还有公共区域更多的是展示我们的商品,这种商品叫做产业链的连带关系,之前上课的时候,问过大家一个问题,双肩背包开始流行起来的,原因是什么?很多人说因为美观,因为方便等等其他的原因,实际上就是一种产业链的关系相关的产品会再次出现,作为商业的主导方如果不清晰不了解,所以你们对商品的这种所谓的推荐,对顾客而言是无效的,只是帮助品牌所谓的做广告,再问一个问题,品牌也好,商家也好,为什么要进入到你的这家商场,你可以给我带来更有效附加价值,来看一下商业展示的条件,现在都在提倡生活方式但是再一次问一下在座的各位,生活方式是单一的具像的还是应该更广泛,我觉得答案一定是第二个,让更多人接受我们所提供的生活方式的正确的引导。随着市场,不断再去更新完善,我们现在这个客户其中有一个很大的电商平台就是京东,在跟我们做课程的时候,提到过,未来三年线上的一万两千多个品牌都是线下化,线上跟线下真正的这种所谓斗争才全面拉开,现在只是假想敌,我们在猜测线上的价格,猜测它的速度,但是一旦线上和线下合并的话,对于很多的实体线下品牌的冲击是非常大的,那么再有一个就是这样的电商平台现在大量收购,在做独立式的这种所谓的商业这家商场可能体量很小,上下五千到八千,这里面包含的所有的品类的商品,这个相对于是一个垄断行为,这个都是我们要去面对的问题,还有一个线上的体验感还有线下的,永远不能成为正比的。

    在此给大家剖析一张很清晰的图,品牌的DNA,这一块的品牌不是所说的手机衣服鞋,指的就是各位所在的商场,商场本身它就是品牌,很多品牌为了可以进入到某一家商场而感觉到是一个荣誉感,可以带来更多附加,品牌DNA,以及品牌定位决定了我们的商品战略,商品定位,以及品牌战略决定产品的调性,产品的组织研发不是产品的生产者还有设计者,但是我们是组织者还有服务者对于新品上市发布,有一个非常有意思的点,大家每一次换季折扣的时候都在做活动,新品上市发布的时候,好像商场对于这个事情的关注度几乎是0,所以当有一些新的商品发布的时候,应该是和我们来去做联动的,那么品牌需求的企划以及产品创业的企划由商场提出的,由品牌以及生产方帮我们完善的,最后跟消费者才可以进行对等价值的关系。

    所以在这一块再次强调品牌的DNA,所以我们从这一块给大家推了四位一体,很多人说设计如何,你们在说设计的前提,首先大家了解整个设计的流程,必须从品牌DNA里面推出VI是LOGO平面,名字,记忆度等等,才可以推出叫做SSI的空间,叫做商业空间,通过这两个之后,还有商品的识别体系通过这三点,最后可以完成叫做营销识别体系,就是指我们的VMD,这四位一体相辅相成,不能单独提炼某一个点成为你的诉求,这样会成为一个的补丁,循环始终无法形成一个好的链接。

    所以这一块来讲的话,觉得VI不用多说,希望各位要重视这个事情,在后续的改造之前,可以把现有的做一个更大价值的放大,做一个修正。那么SSI的空间作为识别体系的存在,而且这个也是所有项目里面花钱费用最大板块,前面必须要有引擎设计就是VI,还有商品的识别体系,很多人到了商场很尴尬的不知道买什么,可能就在我家附近,我自己的这个家门口有两家商场,这两家商场对于我而言很尴尬,每天去吃饭,去超市,买什么会画很多问号,不知道买什么因为它的商品识别体跟我的需求没有划成对等关系。最后的VMD是优化商品,从而组合多种的产品。原来提倡导购微笑服务,要热情,对于顾客来讲这种行为非常可怕,都希望导购可以安静可以离我远一点,所以什么来带销售,就是商品的连带性还有引导性,看一个案例,这是青岛万象城的W社区,这是改造前的空间,说实话这个空间启用的也是国际的团队,整个万象城的体系算是一个非常OK的前沿的项目,做成百货的形式,在购物中心里面出现百货的形式这都是改造前的空间,没有播放改造之后,简述一下,想打造一个年轻的女性空间,大家从之前的几张照片可以感受到女性的元素吗?然后非常的空,没有任何所谓的焦点,甚至把LOGO抹去,可能认为是任意的所谓的商业空间,没有记忆点。

    它几乎每个楼层都存在同样的问题,包括它的很多细节做的都是不到位的,我们签完合同之后,和桥同事都是非常善良的,得到第一个噩耗就是没有钱,签你们没有问题,但是改这个空间没有钱,把所有钱花在了装修上面,这是第一个。第二个就是马上店庆看到效果,要续一批商户,销售不好会出现不好的问题,问了一下你们卖的最差的商户一个月的销售额是多少钱,他们说是两万,得到的诸多的这些信息对我们非常不利,但是我们也要做一些什么,就像刚刚说的四位一体,第一步改变的是它的商业的VI,对外的识别体,刚刚说年轻的女性空间,用一些女性元素可以很好的做代表,这是免费的,在它的原有设定基础上面做了深化改正,第二个解决现有的空间问题,从软装部分入手,把这一块东西,复制到所有角落,成为有记忆度的识别空间,并且在此来去改变它的一些商品的结构和商品的表现度。

    那么通过它的整体的空间的提升,把商品提炼度完全增加,放大了组合集成,在各个不同的楼层分年龄层,分受众人,做更多的新的商品的变化,包括我们所说的大叔少叔,年轻时尚的,当然还有一些更高级的设计师的,都涵盖在里面,所有看到的这些商品不是一个品牌的,是这个楼层里面十几个品牌,可以说这一个模特可能是一个品牌,甚至有一个模特还可以分成两个品牌,进行重新搭配以后,大大带动的这些商品的试穿率,以及成交率。

    那么通过这种所谓的软性的空间的改造,以及VMD的商品提升,我们得到了一个非常漂亮的数字,他们之前的四到五年的店庆没有完成,通过这次改造之后,三天的销售任务已经破亿了,而且VIP的增长率,超过之前的数字是162%,而且销售的提升率提高了127%,所以这两个数字对我们来讲是非常振奋人心的,并且也形成了新的一个所谓的网红的视觉焦点。

    所以其实零售的这个组成部分,我们一定要打造一个多维度的空间,所以我们就在说的VMD来讲可以帮助大家解决的是最起码一个问题,就是丑的问题,可以让你很快速的美化起来。所以在这里也跟大家再去探讨一下,新零售的五新,这个是马云提出的,但是马先生好像自己本身也不会卖货,跟李佳琦的PK可以验证,世界上没有纯粹的脑力劳动者除了霍金以外,我们都是脑力体力相互结合的,新零售不是一个单纯口号是一个形式变化,首先是新的角色,作为商场人,既是组织者也是服务者,但是前提必须要是一个好的组织者,是商品品牌,然后形成有效的服务。

    大家可以看一下这个视频,这个在播放之前,简单的解释一下,曼谷的商场,也是得了很多的大奖,这个鞋区没有任何所谓的品牌强化,强化的只是产品还有商品的集成,有很多的这种变化性,也成为了这家商场最核心的算是区域亮点,也是以百货的形式出现的。我们再来看一下新的内容,提供的新内容是一个多场景化的互换关系,在这里来讲,一定要让商品和服务要成为一个正比,看一下这个街区,也是来自泰国的,泰国的一家最新的商业,好多人可能知道在曼谷也有一家店,这个新的店在芭堤雅,迅速成为当地的网红,它的占地面积是非常大的,但是由于它独特商业的氛围,每个楼层是一个不同国家的风景,这个看着就是日本的风情街这一块强调一下它的优势,除了它的场景再造做的好,商品结构以及品牌结构做的也是可以的,在这个街区里面出现的所有的商品,基本上都是日本品牌,之前很尴尬的有某一个商场做的一个是上海街还是南京街的复古街区,招的第一个品牌是肯德基,有一种被欺诈的感觉,说一下他们之间的匹配度。

    再来看一下第三个属于复合型,这里不得不说一下什么买手店,但是到底开的是品类集成还是品牌集成都不清楚,由商品做的决定,我们来看下这个图,在国内所谓的3C数码类的商品,做的是比较差的,但是从产业链关系上面去考量的这类商品反而成为所有商业的主导,来看一下这个区域的3C数码类的呈现,有更强的科技感,把相互的连带关系做的更为透彻清晰,所有的商品可以随意与手机蓝牙连接体验,让供应方做了测算,所有的装修价格比传统的装修价格高出10%或者15%,这个数字都是各位可以接受的,包括它的扩容量可以大大增加。

    第四点是新的关系,这个新的关系我们现在来讲的话由品牌方进入到商场方,直接推商品,来说的这种新的关系就是商场除了我们所谓的传统的营销模式更多应该有叫做商业销售的话题感,大家可以看一下这个视频很有意思,在夹层的位置上面,出了一个网红的超市,而这个超市里面所卖的所有商品比你在网上卖的还有便宜,因为都有厂家直接推的这个商品,并且在这个超市里面买的东西都是旅游型的伴手礼,还有共享空间,之前在有一次会议上面聊到了和声会(音)打造共享空间的时候,可以有更多商品的组合,一年带来的纯纯的利润1800万,所以这一点来讲也是我们要在这一块所要提到的,楼上是共享的会议室以及共享的办公区还有共享的展区。

    那么最后一点提倡新的理念要为我们的这个商品创造更大价值,在这个区域里面很有意思眼睛所看到的所有东西都是可以卖的商品,这里面集合的商品,不得不跟商场同仁做一个呼吁,应该变成社会符号的现象存在,不单单只是一个买卖关系的平台空间,很多这种手绘的小画还有一些手工制品,其实很多的都是来自于一些自闭症儿童的一些手工的DIY东西,通过售卖之后会把这笔钱转赠给儿童的基金会,去救助更多的自闭症儿童,到达这个空间再去售卖商品的时候,不自觉承担了一种社会责任,这个都是非常快速拉近的,比在平台上面做一些软文,或者做一些折扣更有效果,更有温度,而且会看到整个空间里面没有任何所谓的装修,更多用商品去展示商品。

    那么我们刚刚看到的实际案例之后,再来给大家播放一个更有意思的案例,之前介绍到品类的信息,几乎所有商场都在打造女性内衣区,没有任何一家商场打造一个男性的内衣区,当时在做这个案例选择的时候,就在说什么打造化妆品区,饰品区,大家看到的特别多了,我们用男性内衣区做了一个点,之前做了相关的算是模拟,一个数据的模拟,男士内衣类商品的主导客人是男性还是女性呢?一定是女性。所以说我们打造这个空间既要满足男士的购物需求,同时也要满足女士的购物需求只要是花钱,都以女性为主导,这个大家一定要记住。

    那么内衣类相对比较单调的,男士内裤它可能就是很简单的,所以在这个里面增加了有关品类打造一个生活的氛围,更集中把男士的小件类商品更集中进行组合,那么款式单一相对价格来讲也会比较单一,所以在这个里面,我们不但要做品类的商品集合还有价格的商品集合,在这个里面有明确的占比而且这个占比是可以随意放大缩小的,根据品牌提供的商品。

    所以我们要定制的叫做私人化空间,还有要抢占市场的稀缺度,当时打造这个空间就是我们的VI的设计一个红色的小三角,对于我们来讲就是一个红底铺,还有一个是一个箭头的方向,是一个标志,然后所打造这个空间基本上属于一个中性化的空间,完全由家居打造的一个空间,会在区域里面放很多跟生活有直接关系的,大家可以看到上面的这个椅子部分其实就是属于商品的这个算是策划区,大大的去提高了放大了这个家庭生活的一种状态,那么再有一个就是刚刚看到的这个空间里面,有一个是功能,功能这一块我们是增加了杠铃,健身运动,像健身类的可以在此展示,整个空间的包括它的呈现,包括传统的这种附加的形式都给它做了改变,把空间分成了三个部分,应对的高中低三个端口的人群,上面放的附加值的商品,这边属于高端商品的部分。

    大家可以看到,整个地面的部分可以自由组合满足了这一类商品在上商场里面所规划面积的大小,对于这样的空间需求,各个商场尤其百货来讲需求度还是非常高的,一定会成为这个品类的亮点。整体外观的重要性,所以我们要提倡的是做到一眼可以被理解,识别,我们来说一下我们这个工作到底它的这个关系点在哪里,是与品牌市场,产品设计,销售物流等相互集合等补充的工作,这项工作其实可以帮助大家完善商品配置,以及提高购物环境,以及提高服务,那么平衡工作,对于这项工作而言没有所谓的畅销款,没有新款旧款,对于商品有销售需求的,都是我们所要服务的,随着市场发展必备的工作,这项工作就是称谓不一样,现在都高大上,现在叫做VMD,以前有叫做陈列。但是通过这么多年的演化,这项工作已经成为了我们现在工作上面必不可缺的包装载体。

    陈列布局必须结合人体工程学,有一个问题,我们第一眼看到的是哪里呢?VP,还是IP,还是PP?你第一眼一定看的VP但是实际上真正产生兴趣的是PP,最远处的商品,而中间的IP属于在行走过程当中所关注到的商品,所以这三点,一个近视觉引导一个远视觉引导,带来的大量商品的视觉引导。所以在这一块有VMD的三个要素,会把VP,IP,PP的重点不跟大家讲了,帮大家梳理一下整个视觉的习惯过程。

    然后在这里各位想记录这四条一定要记住,这是行业里面最重要的,第一个就是原则,区域划分,主推前置,系列划分以及色彩划分,这是核心原则,无论什么品类都要按照这四个原则做推演。之前我们就在做过这个游戏,你选择的方向是什么,如果前方没有明确的指示,大家习惯性的一定向右侧,行进的时候,视觉的焦点一定在左前方,在这里说到的必须要非常清晰,人还有一个判断,当前方未知或者导视不清楚,我认为没有兴趣还会选择往回走,会选择退出来。

    但是如果让我们继续选择的时候,我们会发现好像你又开始向左,因为左边的通道过宽,过窄的通道会让我们觉得没有安全感,这个也有一个标准的,在这里提到的洞线的标准,走的时候可以兼顾两边的商品,这个长度不能规定,因为根据你的场次的大小而定,宽度会有一个标准的。当然会有一个范围,这一块来讲,这些标准可以记住,可以回去去先动起来,调一下这些不标准以及错误的区域。

    同样当我们会看到有意思的图形以及发亮东西的时候,大家选择也是不一样的,大型的剧目尽量往里面放,更多的分屏可以吸引大家注意力,可以延长你们的洞线导视。主推前置的原则就是这些,那么系列划分,商品必须要独立成系列,系列与系列之间的连带关系产生,商品的连带以及生活方式的连带,这个作为商场方应该要考虑的。

    顾客的习惯是买东西的由他们决定,还是我们决定的?这个问题我觉得是这样的,如果在里面再增加黑色你会选择吗?可能会。再增加深蓝色会选择吗?也可能会。我给你的选择越多,你的判断越多,到最后所形成的购买几率反而是越低的,这是传统百货呈现给顾客的状态,我们认为很丰富,但是客人就是选择不出来,拒绝选择,让顾客在成系列的商品当中,进行有效的选择,这样判断率才足够准确这是百货呈现的最大魅力,购物中心绝对做不到。

    传统意义上面的化妆品很多品牌,会发现卖的好的永远是那几家,那些其他都是配套,更多商品组合让你们有更多的组合,看一下新的百货对于护肤品的选择。最后一个是色彩,色彩是决定了一个人的判断力和喜好,所以中国人习惯把色彩作为我们重要的一个判断节点,但是我们说是色彩其实有陷井的,通过色彩帮助人去判断,帮助我们的空间去做优化,其实给到客人的色彩越多,客人就会觉得越想走,打造有记忆度的色彩,后面会给大家放一个叫做纯色空间,现在来讲,87%靠眼睛获得,这是一个颜值时代,大家对美的东西,对有意思的东西有非常强大的好奇度的,我们接受一个信息,视觉上面83%,在商品展示当中,看到宣传海报6%,这些加在一起才30%看到橱窗可以占到36%,所以就是说商品的组合展示,用商品展示商品是最好的商业载体。

    那么商品的展示作用,一个是直接的一个间接的,这两种没有对错,不用判断,根据我们受众人以及品牌需求,商品需求去做一个准确的操作,那么常见的有两种模式,第一个是追求和谐优美的,第二个追求夸张的,我觉得我们追求了太多年和谐优美,是不是增加一些夸张的,这个可能过于和谐优美,优美的已经没有美感了,大家认为每天都在看一样的东西,都是有视觉冲击力的东西,对于我们来讲都是一种好奇,增加了商品的曝光度。包括我们说的像一些不起眼的东西生活用品等等,大家可以看到可以悬浮式的所谓的架子,增加了商品的神秘感还有附加值,同样这个区域可以看到商场自行的集成品类区,里面所卖的商品价格单品价值都非常便宜,但是整个是商场的非常独特的亮点。

    这个区域就是改变商场平淡的方法,在顶层做的书房,书房做的自己的餐厅,可以随便来一杯咖啡,也可以在里面吃牛排喝下午茶,把整体的这种所谓的餐饮空间做了一个非常好的融合,改变卖场空间有效的方法这个就是可以调动的分屏区,解决了更多的视觉焦点。那么这个还有一个就是整个内场的色彩,这一块来讲的话,现在希望可以帮助更多的商业地产打造自己同属的,就是你们的标志色的纯色空间,这个也是最硬性的一种叫做记忆空间,大家可以看一下。

    那我今天的跟大家分享的内容先暂时告一段落,感谢各位全程的参与,谢谢!

  • 乐居小记者 06-11 17:18

    Convertlab联合创始人兼CTO王琤做“数据驱动商业地产业务增长”的主题分享。

    数字化转型关注度已超业务增长关注

    他引用美国咨询公司的报告开场,报告显示,中国的各行各业对数字化转型的关注已经超过了业务增长和业务模式转型的关注。2019年与去年相比,最大的变化是大量的企业已从准备期到了收获期。当然,可喜的变化是,不管线上线下都大量地被数字化。

    王琤认为,数字化的转型要求转变运营思维,需要考虑消费者的终身,即通过数据获取和培育客户的增长模型、转化、留存、复购或推荐。

    他表示,做好购物中心、商业地产或零售,要对会员进行渐进式画像,得到消费者更多的标签,挖掘消费潜力,进而做聚焦运营。同时,还需要做好全渠道的协同。王琤建议,好的购物中心、商业地产的经营,要形成用户数据驱动的精准营销闭环。而要避免千篇一律个性营销,需要考虑以下要素:了解受众、动态内容管理、沟通方式和渠道,最重要是把握时机和效率。

    以下是演讲全文:

    谢谢各位,刚刚这个两位嘉宾分享了很多可能现在关心的人货场,跟场相关的。我换一个话题,可能比较关注在人这个方面,刚刚大家看到这个不管是百货或者是商业地产,有很大的优化升级的空间,那么人这个因素,对我们来说其实也是一样的,其实关于用户运营,或者刚刚提到的VIP这个话题,也有很大优化的空间,今天给大家这方面的分享。先从一个最近的美国咨询公司的针对中国的一个报告,里面提到的相关的话题叫做数字化,为什么先提这个,因为我们在服务很多不管是购物中心,零售还是百货业态的这些企业,其实大家最近几年都在兴起一些话题,特别大的话题叫做数字化转型,里面建立一些所谓的数据平台,数据中台这样的项目,或者是消费者的怎么样的一个数字化的服务,数字化的体验,数字化的运营,这个报告里面提到了比较其实对我来说有点意外,中国的各行各业把数字化的转型这个事情已经放在了第一位,甚至超过了业务增长的关注,甚至超过了业务商业模式的转型这样的关注,这个变化比较出人意料,也代表了这个事情需求很旺盛。

    那么下面这个图是进一步佐证的这是数字化的转型成熟度的一个统计,分2018年和2019年两年统计的比较,大家看到2018年最大的一个变化是前年这个阶段是所谓的在孵化起步期,后面就是成熟期包括你可以成规模的做数字化相关的事情,2018年和2019年比较起来最大的规划就是大量的企业从最开始的准备期,启动期,已经进入了收获期。

    我们这边也有一个用了很多年的模型,那今天我们所面对的所有的消费者,或者我们的这个会员也好,用户也好,其实有显著的特点,就是围绕在一个数字化的环境里面,不管是线上或者线下大量都会被数字化,提到从已经可以重复到不断的优化,这是一个成熟的模式,那目前观察到的大部分的不管是购物中心,商业立场还是百货,可能处在第二阶段到第三阶段,或者中间这个位置,大家成熟度还是有所提高的。

    另外跟数字化转型里面,跟用户更密切相关的有一个跟消费者相关的我们叫做互动策略关注点,这也是这个报告里面提出来,上面提到的大家最关注的几个重要的点,包括跟消费者的互动更容易包括这个通过数字化的方式,来降低这个成本,然后做数字化的个性。我们服务过很多企业,会有一把手成立一个项目,数字化的改造,包括面对用户的消费者的数字化运营的大的项目,其实很多时候会有很多阻力,会比较建议大家关心人组织内部的一个阻力的问题,这是一个常见的表现出来的现象,其实大家对这个事情都是有一些上面的不确定,不够了解不够准确,或者有一些害怕抵触的心里,这是建议大家特别要去关注的。

    好,接下来很快的讲一下,我们认为这个事情到底怎么来定义比较好,我们有一个概念就是数字化的成熟度,每个消费者的数字成熟化很高了,每个人除了睡觉之外,离不开移动的中端,每时每刻都在跟各种各样的品牌,或者跟我们的提供服务的线上线下各种业态进行交流,这个时候作为服务方,连锁零售购物百货这些服务提供的品牌方或者服务方其实转变以前的运营的思路,以前可能对大家来说更关注的是客流是多少,然后有多少成交转化,客单价是多少,但是现在会转到最左边的方式来建议,就是把一个人看成一个可以终身给你提供价值的一个消费者,他可能是会员也可能是VIP,对你来说刚刚进入你的服务范围之内,用一个终身的角度去考虑的话,就是称之为叫做全生命周期价值,就是要看待这个消费者不是今天来,或者你希望他一年来多少次,看他的终身,这边的话就是你的创造的或者获得的价值,其实是这里有一个叫做CLV,就是客户的终身价值,以及会员的基数,右边的话就是比较常见的全生命周期的模型,在2018年有一个现象级的事情,就是瑞辛咖啡,用比较好的方式传播的一个理念,叫做流量池的概念跟我们想表达的方式有点类似。

    目前大家传统的做法比较靠左边的这些,去获得流量,优化线上线下的客流的方式,然后去招募会员也好,或者是新客也好,但是很少去关注中间这一块其实就是我们的这个叫做客户池,百货会在这方面稍微经验丰富一点,很多购物中心最近几年刚刚起步,有了中间这一块可以做右边的,可以持续的跟它进行互动,会促进它的活跃,会去考虑它的终身价值,而不是考虑这个月这个季度这一年对你的商业的价值,考虑它的终身。

    这是我们的一个方法论的模型,普遍来说,我们的传统的企业可能比较擅长下面这一部分,而不太擅长上面那一部分,稍微简单的解释一下,从左到右,一直到整个的复购的整个周期,那么上半部分我们叫做全时在线的会员运营,下面那部分就是活动,比如说周年庆,会员日或者各种可能双11,618这些活动。上面就是全时在线的,消费者接触某一个不管品牌也好还是产品也好,这个可能第一次线下接触,后来可能在线上比如说大部分的购物中心都有会员的服务号,可能在线上进行的互动,然后还有可能在这边线上活动,要做的事情就是说在这些关键节点中间有一个关键的节点,要去做一些自动化的策略部署,也就是第一天到达你的线下的百货也好,购物中心也好,可能当天的晚上你是不是有一个策略,在线上持续做一个互动,这是现在已经可以做到,是不是有这样的机制,有这样的策略去做,做完了之后,对于这个人对你的了解,以及接下来一周之内会做什么事情,可以直接产生影响的,推进它不断的往右面走,那最右面到了整个会员运营的之后,有一个流失的问题,那比如说要在流失未流失的关键节点,我们是不是又有一个自动化部署的策略,可以及时提醒,提供一些服务的信息,这是上面讲的这个全时在线的会员运营策略的部分,对于很多企业来说非常陌生,不断的在让大家理解目前已经没有什么技术难点去解决这个问题,只是大家在理念上面到达这一点。

    为了做这个事情,有几个准备工作,一个就是消费者会员的画像,其实会从线上线下的不同的手段渠道获得消费者信息,有一个渐进式的画像的过程,今天了解一部分,几个月会了解更多,最终就会得到会员更多的了解,对VIP更多理解,表现出来就是更多的标签,我们给一些购物中心做的合作项目里面,一般来说大概可以给会员也好,消费者也好可以做更多的调查,每个消费者有几十个甚至一两百个标签,这是渐进式的过程。

    这是另外一种模型,就是我们叫做客户价值评分,大家可能以前比较惯用的这个会员年度的,其实这是一个收入相关的一个东西,但是其实还有一个指标叫做互动的程度,这个可能不是消费的次数,是看它跟这个我们的服务方跟企业多少的互动的活跃程度,这边举出一些例子,在会员的互动或者一些消费或者非消费行为的话可以打分最终这两个分数在一起,是2乘2的,最喜欢高活跃的,可能就是右上角,其实大家会比较忽略的其实就是左上角的这个叫做低贡献高活跃,会有这么一批人,消费的潜力没有挖掘出来,有很好的互动,但是它的消费贡献还是没有充分的表现出来,可以针对这个人群做进一步的非常聚焦的运营。

    这只是一个例子,我们有很多类似这样的模型,用数据找到一些可以突破的地方。另外讲到的就是我们有比较多的一些大的购物中心,比如说像凯德,或者是另外一些都建了自己全渠道的,不是线下,包括甚至有APP还有线上的一些电商辅助配合的,那对于这样的一个全渠道展开业务的业态的话,我们会希望有这样的一个思维,就是一个叫做全渠道的协同,单一渠道会做一个策略,当你做完了单一渠道之后,又要有能力做一个全渠道的协同。完整来讲建议企业去形成这样的闭环,从数据开始,最后一轮回到数据,最左边是对于用户的了解,包括刚刚讲的渐进式的画像,完整的一个过程之后,你其实可以有大量的分群,还有用你内容策略,沟通策略,最后有一个转移渠道管理可以触达会员渠道有很多的,现在我们基本上国内用你的除了线下的服务之外,可能你可以用你的微信端,用你的短信通知,用你的APP推送,甚至有网站电商,这些可以直接去的,甚至广告的。最后得到很多新的数据,互动越多,认知越深刻。

    整个过程当中,还会更强调个性化的服务很多的零售就会碰到这样一个问题,举个例子,星巴克也是我们的客户,在今年启动的一个新的项目叫做千人千券,基于这个概念,大家可能收到很多优惠券,会收到很多甜品下午茶相关的券,不会去用我不是这样的消费习惯,只是单纯的买咖啡这些对我来说完全没有作用,今年的话星巴克想出这么一个方法,这里面就是概念的解释,在四个方面不同的能力的提升,第一个对受众有更多了解,第二个对内容有全局管理,以及个性化的管理,第三个就是沟通方式统一的协调,单一的平台可以去协调各种各样的沟通方式,这边列出来目前最主要的用户沟通的方式,然后沟通时机频率自动控制的,没有办法跟几十万几千万的会员,用人工控制的方式,必须要有自动化的方式去做,这个应对的四种能力。

    我们看到一个比较典型的方式就是灰色的部分是我们现有的一个零售业态普遍布局,全渠道各种各样的业务,还有跟会员相关的管理体系,这两大体系会有很多数据,把这些数据放在一个平台,叫做客户数据平台,再往上搭建一层刚刚讲的互动交互的平台,这些可以产生精准的内容,在精准时间去做会员的沟通,或者这部分数据可以到第三方的广告平台。

    这个不多讲了,后面很快一两分钟讲一个案例,这是给北京的一家购物中心做的策略的一部分,帮他们做的从整个周期来讲,从兴趣注册,活跃,一直到可能会流失程序的过程,每个会关注它每个阶段的用户会员运营的要点,以及策略,包括内容策略,包括关注的指标。

    这是跟会员招募场景有关的,会从不同的渠道招募到会员,大家看到的都是叫做招募会员,有些收银的环节,有些在线下看到海报扫码进来,不同的人进来,沟通策略要不一样。那这个是场外的唤回因为很多场景是消费者来了,消费完了要走,可不可以召回这是很重要的,用的策略,针对它的历史的记录,针对每个人的关注点不同,会用不同的内容去做这个触达,并且这边有一个比较,做精准沟通还有没有做精准沟通的,会有很大幅度的不同,会去看不同的最近消费的时间它的效果,总体来说可以相对提高它的再次到店的50%的相对的转化可以增加50%。然后这是场内的增购的能力,怎么样跟他做沟通,这也是一个活动的效果的数据,在场内做特别精准的,因为它的消费数据可以实时拿到,可以做触达,可以提高几倍的当日的定单数量还有交易的金额。整个来说这是我们的整个精准营销的方法,从数据开始到数据解读到数据驱动的,数据指导的各种各样的策略,最后在整个新的互动过程当中拿到新的数据,形成一个新的系统。最后,打一个广告,我来自一家公司叫做Convertlab,专门为国内的传统的企业,指的是非互联网企业提供互联网化的运营方法,以及帮助大家去完成这个事情,简单理解就是类似于这样的事情,里面包括很多数据运营以及相关的,提供从技术数据,一直到整个服务方面的综合的解决方案,谢谢大家!

  • 乐居小记者 06-11 16:41

    上海其美建筑设计有限公司董事、常务副总经理吴琦做“设计为商业注入活力,从福州东百中心的成功转型看规划设计新趋势”的主题分享。

    设计为商业注入活力,紧跟设计新趋势

    18年的工作经验,吴琦一直在研究购物中心和百货的区别和联系。他认为,购物中心主要关注建筑的形式、室内外的空间感等,传统的百货公司是靠提点,而不是靠租金。

    随着当前消费者的关注点发生转移,吴琦认为,需要根据新形势的变化,百货需要营造场、货、人。

    他创新提出边界的消弥,认为经营好百货需要打破边界,包括品类、业态、甚至各品牌之间。其次是主题化场景化,第三就是注重生活方式。

    以下是演讲全文:

    首先感谢甲方小姐姐前面站在这个甲方运营和规划的角度为大家带来的这个分享,那我现在作为东百中心的总设计方,站在设计师的角度给大家分享一下存量商业升级新物种超级百货,东百中心的另一个维度。

    其实这个商业体发展的这么多年,我先讲一下我作为设计师对于这个项目付出的心血还有受到的挫折,前面说总共开始做全面的调整然后开业花了六个月的时间,实际上我们开始做这个项目的时候,签约是2011年的年底,到项目开业我们公司总共花了七年的时间,把这个项目打造完成,当然刚刚提到的6月那个时候对整个项目在接触这个项目第三个总裁,做了第三轮全面的大调整,对于全面的设计,当然这个再讲一下,其实现在看到的东百中心,有些理念是五年前提出来的,袁总来了帮我实现它,我特别感谢。回到这里讲,实际上现在整个的商业设计,我刚刚讲到的做七年,大家想一下在中国七年的时间,整个国内的商业发生了多大的变化,其实发生调改是必然的,但是经过这几年的调整以后,商业的变迁之后,现在有几个关键词,这几个实际上是现在商业体特别关注,也是消费者比较喜欢的。

    首先第一个大家看到生活方式,艺术,自然,舒适,品质,文化,时尚,创新,科技。已经像品牌还有商品本身虽然说一直是大家关注的,但是这些东西,全部跑到前面来了。这是一个很老的图,但是每次给大家讲的时候,都喜欢拿出来看,我们归纳了三点,以往大家说购物中心跟百货公司,他们每个不同的东西,实际上关注点不一样,购物中心关注建筑的形式,室内外的空间感,一定要有丰富的这种可以吃喝玩乐的业态组合,第三点喜欢搞活动,因为购物中心用租金来赚钱,把人吸进来,购物中心里面人流大租金一定高,但是店里面生意做的好不好,大部分品牌商的责任,生意做不起来,就换品牌,这是购物中心以前比较粗暴的运营逻辑。百货公司不是靠租金赚钱,是靠金牌商如果是生意不好没有钱赚,想办法做活动,做促销等等一些活动把营业额拉高,然后来拿10%的点。但是现在实际上大家发现这几年,购物中心的盈利模式跟百货公司已经发生了融合,两者取其一高,甚至很牛的购物中心学百货公司,就是要拿扣点。

    所以我们公司已经存在了18年,是一家18年全中国最老牌的商业专业设计公司,我们一直在研究百货公司跟购物中心他们之间不同的这样的一些经营模式,走到现在这样的,商业阶段,如何形成一个有利的集合,所以提出来以前大家最老的时候,很多人演讲都会讲人货场,今天提出来实际上比较讲究场货人,要把这个场子的格局做出来,让消费者特别喜欢你这个场,然后有了场,才会有货,这些品牌商才会愿意把货放进来,然后顺其自然的这些消费者人就进来了,所以说现在这个消费市场,已经变成场货人这样的情况,那底下我想特别指出来的,我们在研究的东西实际上公司特别提出来一点叫做边界的效益,这是这两年从去年开始,我们公司提出来的一个全新的业内的理念,我举一个简单的例子大家看到这个从最早的购物中心的开拓的国家,美国。美国的购物中心最传统的模式中间购物中心的主街,在两端或者末端位置会安放一到两家主力百货店是这种的,这种模式被最早引入到中国,有购物中心的主街,至少一家百货公司,帮我举一个例子,到中国如今哪个场子购物中心的生意非常好,里面的主力百货店生意也非常好的。没有。这是中国的市场本身决定的,消费者不认这一套因为中国的这个品牌结构,商品市场,百货公司里面有的品牌的东西在购物中心里面可能也有,本来就是互相竞争的关系,拿万达来讲,万达百货公司的是公开的,本身团队之间可以互相,结果万达购物中心生意还是不错的,那百货就是玩完了,在规划的时候,都是强购物中心弱百货,再举一个正面的例子,北京的一直做到全中国的网红,实际上核心里面有一家百货公司基因,它的购物中心的主街跟百货公司串在一起的,中国的市场做购物中心或者百货的话,把这个边界打破掉,包括品类,业态,甚至是品牌和品牌之间,大家在搞书店跟咖啡融合,这就是品牌商也在打破之间的边界,业态也在打破边界,所以说现在主推的概念,想做主题街很容易走入误区。

    实际上这三点都是大家在追求的东西,再回到东百中心,它是这样的结构,十字路口的东街口,上面是B馆,再往下是整个商业楼层13个楼层的一个商场,它的A馆底下是C馆,整个长度接近700米,光C馆这一条街就是四百米的长度,但是这个项目有非常的独特性,展面非常强,那后面实际上是古建筑群,这是全中国目前保存最完好的,在市中心最大的古建筑群,像冰心,林则徐,十几个名人的故居都在里面,非常有历史传承意义的一条街。那所以说,东百拿了这条街,中间这两个实际上就是实景,这条街很漂亮,商业有点问题。这是外立面的打造,在最开始几年前做外立面的设计的时候,做的很现代感的外立面,但是大家看到的这个是相对来说它比较中庸一点,比较平实一点,没有做到像很多购物中心非常超前的一些理念,就是因为当时跟整个的政府还有专家团队在沟通的时候,因为太过于强烈和现代感的外观,造成破坏作用,希望整个设计跟城市的基底相对融合,所以最后定下来这样相对平实的,这是A馆鸟瞰,外立面正因为做的比较平实,现在东百团队做的很好把外立面做成不定期的广告墙,用网状的LED的幕布包裹,从开业以来每三个月左右就是给一个国际品牌,做一个广告秀,效果非常棒的,当然这个照片上面看不到,网上应该可以查到一些。

    现在看到蓝色区域跟白色区域,紫色区域实际上是新建的楼体,当时前面大家看到的这个带P的这一块实际上是老楼,当时在建地铁的时候,这栋楼在前几年被拆掉了拆了一半,拆完之后,重新跟地铁的后半部分接起来,然后形成了一个新楼把它地面接平,得到了一个在七楼的大广场,可以看到整个现在的剖面图有四个中庭,第一个从二楼开始,二到四,第二个中庭五到十层,第三个新的大中庭活动广场就是七楼到十楼,每个中庭设计的时候,每个要有不同的定义,有的小中庭只是为了走路,那我们这个商场里面,实际上从四楼开始往下,是一个偏向于女性的百货公司,所有女性商品包括化妆品都在四楼以下,四楼以上设定好比较年轻时尚的购物中心,我的购物中心是一个盒子压在百货公司头上的,这是当时设计之初的一个大的概念,然后根据这个男女装,流行时尚运动餐饮等等一些就是往楼上放,楼下这个2到4的定义成丽人广场,主要为楼下的1到4楼所有品牌的女性商品做活动的,都在这个地方,包括快闪电一些形象展示以及新店的进驻的活动。五楼叫做快闪中庭,本来最开始设计的时候,希望做一家咖啡吧,但是因为历史原因,没有采纳的,但是又不想让它变成主要做活动的,我们希望像购物中心举办的活动应该在七楼举办的,然后还有一个瞭望台,就是做一点小的改变。

    这个二楼的丽人中庭,调整前后的这个对比,我们在做改造的时候,刚刚提到一点为什么五年前的想法在这次实现了,因为当时几年的时间,在讨论这个中庭街到底要不要设,做百货的就知道,中庭和四边柜价值度比较高的,比较值钱,客人上来先看到它,所以很多人都不舍得,原来这个前几年总裁想把这个中庭边一个面半封闭做成四边柜,一直抗争,我觉得中庭全部放开,只能做矮中档,而不是四边柜,袁总来了以后,同意了我们的做法。这是五楼,五楼的中庭这边是做的一些店铺的快闪,这是七楼,七楼最大的中庭顶上这个黑的没有做采光,底下要举办非常多大型活动,自然采光固然好,但是晚上做时装秀的时候,晚上是有影响的,所以是还有一个顶上安排了比较大的屋顶花园没有做大面积采光,换成了专业的舞台灯光系统,它的照明系统比较专业的,加上可以升降的舞台灯光系统,布置了一下,开业了之后可以做专业的时装发布秀,去年的时候做了一个千人吃蟹这样的活动,今年做的很多人包粽子都在这里举办。

    这是简单的楼层平面,可以看到我们把一个平直的很规矩的这样一个百货公司通道都故意做成弧线型,这些弧线型扭着的这样小设计,实际上为了让整个卖场既有中档的也可以满足更大的通透度,让整个的看起来更加的灵活。这是内场的照片,刚刚卢总分享的时候,给大家看过的,儿童区,少女区还有一个设计方面我想提一点,个人比较反对把这个商场都有儿童区,特别反对把儿童区做的很幼稚我喜欢做成熟一点的,成年人也喜欢的儿童区,因为我觉得儿童区大部分都是成年人付钱的,儿童喜欢的色彩简单的一些东西,这是少女,每个楼层实际上都有不同的一些设计,但是我们一直觉得在统一的大基调下,不同的区还是要有不同的调性,这是运动区,往上两个楼面是餐饮的。

    这里讲的一下这个主题街,东百中心这一块它因为有后面在十楼以及十一楼有一个死区,11楼根本没有办法架设扶梯上去,把它11楼的前面架了一个发光的LED的,让人走上去,当然光有这个,我们觉得上去了会死掉,旁边这个扶梯口右手边就是内区走进去的,很多游客一两千万的游客的客流有些人会上来,走进来之后它里面是卖福州当地的一些土特产还有伴手礼的,把这个变成整个俯瞰点,唯一一个可以看到的。所以把这个地方做了一个小灯塔,当时称之为叫做美食灯塔,除了它的造型作用之外,通过这个灯塔可以走到美食街的另外一端去,当时这个也是以吸引游玩的大量的客流,让这些客人愿意上来,做的稍微有点怀旧和这种当地的风情。

    这个是刚刚的A馆通往B馆的连廊,把整个的调子做的比较简单,希望留给他一个夜空深色的场景调子,为了迎合东百集团每两三个月就会做市集,就安排在这个连廊上面,左边这个是当时做市集,当时的灯光只留星空顶的效果,比较像在外面摆摊的感觉。卫生间,13个楼面也有十几个卫生间,在不同的楼层卫生间里面的氛围也是有区别的。刚刚讲到的是A馆,再讲一下C馆,实际上差了大半年开业,A馆2017年年底,C馆是2018年的10月24日开业的,好象是这个时间,那C馆实际上有两个特性,第一个有四百多米的沿街商业,背后靠的有大量的这个旅游人口,还有一个它下面有一条四百米的商业街,就是地铁商业街。

    这是我们当时接手之前,政府已经盖成这个样子,我做设计特别喜欢改结构改建筑,像这种政府给我们的项目里面,一堆的问题,绝对是招商商业是不能用的,这个项目敲了六组消防梯,这还不是我的记录,当时2009年为银泰那个店改造的时候,敲了16个消防梯,然后重新再造,这是我们喜欢干的事,但是干的这个事,就是让你的商业体没有毛病,这个才是核心,绝对不是装修。

    对于整个建筑的外立面还有主要的入口重新做设计,原来留给我们的装修,入口改和现在改不够,这个看到的是它的主入口一个品质型的,我们当时的概念是要做一个非常现代感的东西,叉在这一群老的房子里面,让它的凸显出来,体现商业的时尚感所以可以看到民国风,老房子,还有这种现代感的很有意思的年代的这种冲突。还有我们做商业的时候,不管是什么样的定位,比较喜欢强调品质,品质这个词,因为不管你是面对的消费客群是低端的,或者高端的也好就是讲究品质,大家也会发现,举一个例子,从超市系统来看,整个消费者市场对于品质的要求非常高的,以前很多大超市,包括大润发,他们以前就是讲低端,装修的太好,消费者不进来,现在他们的生意都不行了都在关店,生意都在下滑,现在永辉做的最好,也是整个以前做很low的现在生意的最大的增长绿标店,跟菜市场PK的东西,生意非常好,而且我爸妈都非常的喜欢,他们并不是收入很高的,他们的邻居也都很爱去,说明消费者接受品质化的地方才愿意去,我们的设计公司也觉得不管对自己怎么定位,拿捏好度,品质感非常重要。

    虽然做的很现代,还加了一些山水,一些名人名言,非常现代的感觉和一千多年的老城墙的感觉,这个很有意思的,当然这个项目说实话,设计了很多有意思的点,这个点比较完美的体现出来了,各种方面的原因没有完全实现,灵感做一个瀑布,放在酒店里面大家可以经常看到的黑色的墙,刻了条纹这样的瀑布,当时甲方还不舍得拆,说这个东西已经有了就是水,那我当时反问了一句,你既然定义这个叫做瀑布,我问一下,你去外面旅游的时候,去到山林的时候,哪个瀑布是你非要看到的时候还没有感受到它,一般来讲你还没有看到它,就感受到它,感受的是声音,瀑布一定要有水量,那种震撼的感觉,所以要求它把整个的水泵系统增加了三倍,站在门口可以感受到瀑布的感觉,但是在室内很难做,只是举个例子,做完了之后,这个地方变成了开幕以来,几个月的时间,这个上面没有断过人,一直有人拍照,当然这个水泵可以调节的,人多的时候调到,人少的时候调小一点。

    这个也是另外一个节点,打造一个地面升起来的月亮,因为工期的原因这个没有做,这是一条眼沿街的商铺,让这条小路变成一条安静的街,不喜欢吵闹环境的人,后面可以散步的,这个项目当时提出一个叫做第五面的概念,因为东百中心很高,C馆比较低,可以从楼上俯瞰到的路面,也是打造的亮点,除了夜景灯光还有硬件条件之外,很多的露台给商家看的,这个是在二楼的集合店,设计师品牌的集合店,它的门口的旁边有一个小露台,当时跟品牌商谈的时候,设定了非常严格的规范,所有大品牌他们的LOGO,不是他们所说想放在哪里就放在哪里的,他们的LOGO我来安排的,因为所有的东西丢给他们,他们只顾自己的形象,会把整个街区的形象搞乱,这里面几十家商家的店铺形象,门面怎么做,全是由设计公司来定的。这个露台也是的,用强有力的规范,要求商家必须做成什么样的氛围还有风格,所以当时很多商家按照我们的要求,打造了一个小阳台,这个是那个服装店自己做的,实际上变成了它的另外一个橱窗展示,一上扶梯的时候,看到一个露天小阳台,这个非常不错的,这个店的营业额超出的大家的预期,我以为是外国的品牌,没有想到是福州的品牌。

    这是地下,跟地铁连接的部分,做的像高端购物中心的商业街,安排很多的小餐饮,也是地铁商业街往前走,在C馆地下,当时提出来一个概念,地铁商业街也可以品质感,不要做的那么LOW,往往给大家印象,地铁上面就是做的很low,其实这个造价不贵,就是一千两百块钱平方米,我们非常强调服务空间,卫生间,电梯间,以及最右边的讲的一下C馆的VIP服务中心,这个也是我们前几年一直尝试的,会被VIP放在角落里,或者不值钱的位置,藏在某个点,最近机场从银泰的开始,我们就提出来要把服务的功能放在第一线,当时在银泰的地下一楼废掉一个边柜,做成一个儿童的专用的育婴室,因为那个儿童城妈妈带着小孩来的时候,直接看到这个育婴室,然后这个VIP,当时建议把它打造成一家小小的咖啡厅,去年刚刚开业的凯德项目,也在一楼把它的VIP还有IP的手办的销售以及咖啡店融合在了一起,变成一家小小的店铺,也就是把这些功能化和商业的,以及整个的形象的把VIP这个东西,变得不一样了这是我们在对于这个商业的一些服务一些设计方面做的一些尝试,效果也不错。

    这个就不讲了,刚刚讲的很清楚,最后补充一点就是商业,刚刚卢总讲到一点整个这个是一个没落的商圈,东百中心花了这么长时间,最后改造一鸣惊人之后,把整个东街口的商业格局做的提升,这是情理之中,意料之外,总结一下,商业和城市的关系非常紧密的,一个好的商业不光可以带动自身,可能对于你整个商圈城市的升级都是有极大的帮助的,成功的商业可以为城市的更新带来活力,不要再提百货公司做不好,只有不会做的商业人,没有不过时的商业,只有跟不上时代的这种想法,好,谢谢大家!

  • 乐居小记者 06-11 16:15

    东百集团营销营运部总经理卢亦抒做“超级百货的业态融合和创新”的案例分享。

    传统百货新破局:回归百货,打造超级百货

    有着62年历史的东百,从2018年获得15亿的联营销售业绩,预计2019年将达到同比增长30%的增长态势。之所以能有如今的成绩,是东百正视自身痛点和优势的结果。

    卢亦抒表示,传统百货是高坪效的业态,多年的经营,为什么会遇到经营瓶颈?比如自身硬件不够、对消费者洞察的缺失、对年轻消费群体的不满足等。当然,传统百货也有自己的核心优势,比如核心地理位置,沉淀信誉。

    其实,传统百货的破局,以东百为例,就是回到核心百货,做超级百货。什么是超级百货?就是把百货做到极致,全面提升百货的经营效率。

    如何打造超级百货?卢亦抒认为,核心方向之一是极致商品力。东百中心经过6个月全新改造后利润和客流量都有大幅度提升。当然,调改完之后还不完全是超级百货,只能说拥有了壳子,最重要的是运营管理,需要使用大数据发掘品牌潜能、成长空间、赋能经营。

    另外,营销理念和方式的升级转变,对打造超级百货也少不了。她表示,百货一定要回归诚信营销,好的营销就是让标签更清晰,最好的营销方式就是做品牌。

    以下是演讲全文:

    大家下午好,非常荣幸今天可以代表东百集团跟大家一起分享东百中心这个超级百货的这么一个新的项目,它应该是一种新的业态。这几年来应该说存量百货升级改造和创新,一直是行业内一个非常热议的话题,那我们来看一下东百,东百其实做百货已经有62年的历史,经历过百货公司最好的年代也一路上面碰到了大家都遇到的问题,从一张图表给大家看一下,可以发现从2011年东百中心这个项目已经做到了15.83个亿,很优质的地标型的百货公司,在之后的七年整个业绩呈一个递推的趋势,这里面遇到了挖地铁的围堵也遇到了新的商圈崛起的分流,给传统百货业造成的压力。

    但是大家可以从图表里面看到,到2018非常高的产值,突然回到了将近15个亿的规模,占比比较高,其实它的规模到了20个亿,到今年是调改的第二年多,在今年还是持续的高速的增长,预计还有30个点左右的同比的增长的幅度,所以今年做下来的话,整体的规模可以到26个亿左右,今天希望跟大家一起分享这个案例,因为论传统没有人比我们更传统,但是通过颠覆性的改造跟升级,还是可以找到传统百货公司一些新的路径,所以今天也以这个案例来说。

    其实在当时特别大的压力之下想到过很多的方式,到底应该做百货的购物中心化,还是应该做全渠道,还是现在非常流行的数字化,线上线下的融合,其实东百在这个话题上面也进行了非常多内部的讨论,但是到最后做了这样一个决定,首先回归到自身,不去找大环境的理由还有原因,正视自己真正的痛点,为什么消费者不喜欢我们了,其中一个很重要的原因因为硬件的陈旧,购物环境的陈旧体验配套占比低,无法满足现在消费者对我们这种体验的要求了。第二个是自己本身功课的不到位,对消费者洞察的缺失,曾经经历过太好的年代,失去了基本功的能力,站在一个商场的视角站在一个甲方的视角,站在一个运营的视角,却很少站在顾客视角去看这些问题,造成了这些项目逐渐失去对消费者吸引力,是不是传统百货不行的,第一个走出了一个妄自尊大的年代也不需要妄自菲薄有非常明确的核心优势,这些跟很多传统百货都是一样的,很多区域非常核心的商圈,在非常核心的地理位置上边,我们这么多年的经营,我们在消费者心中沉淀了很多的信誉还有信任,这些都是我们不应该去放弃的自己的核心优势。

    所以在明确了我们自身的痛点和优势之后,重新做的这样一个定位,重新整合,打造超级百货,这里要注意两个词,第一个是百货,我们不要把自己变得像购物中心,我们也不要把自己变得像其他的业态,原来是百货,回到核心做百货,把百货做的更彻底,为什么是超级百货,第一点把百货做到极致,拥抱互联网的技术跟现在科技的力量全面提升百货的经营效率,在超级这个路上面走的更加远一点,成为整个项目这次重新定位跟整合之后非常明确的一个方向。

    那么整个超级百货它是如何打造,来过我们项目的同学们会看,这里到底是百货公司还是购物中心,还是街区。因为在这个项目里面,大家可以清晰的看到这三种业态的有机的融合在一起,我也很难明确的跟大家讲到底是什么样业态,但是这些是大家看到的表象,你们看到的是呈现出来的样子,好像是三种业态的融合,但是今天我想跟大家分享的是,我们这样的组合出现的背后的逻辑是什么,怎么打造超级百货的有三个非常核心的观点,第一个是极致商品力,第二个突破性的优化体验,第三个客层的可承接式的培养。

    首先是极致商品力,做超级百货最核心的一点就是极致商品力,这个回归百货本质,把百货做的更彻底的最核心的方式,大家都知道百货百货,其实我们就是各种货品的集合,消费者为什么去百货不去购物中心,追求的更高效率的购物,所以在购物的前提下就是商品,如果你的深品力没有做到极致,无法完成这样的定位的。所以我们在这样的核心方向之下用品牌数量规模的集聚扩大还有品牌层级的优化升级这两个方向打造我们的极致商品力。

    从整个向市场的调研,到消费者洞察内容重新定位规划,第一件做的事情是团队组建,因为原来是两洞单体的百货公司,独立经营的,意味着里面的品牌重合度非常高,做的第一个事情把两个团队合并,推翻原来所有结构,重新做整体规划,把现在的AB两馆作为一个整体规划,品牌的布局空间就会更大一些,另外一个在适当的时机有一个特别好的机会,向政府拿下了项目旁边的一条街区大概是4万多方的一个街区,那这个项目的也适当的给我们做了一个扩容,为我们前面的提出的这些商品力有了更好的容纳空间,从项目组建,到开业花了大概六个月的时间,大家觉得这是一个神奇的速度,因为是全面推翻重新做,包括招商规划调整设计到最后开业,这时间是非常短。那当然这个有赖于整个团队在调改升级上面过往的经验,让这个超级速度成为了可能。

    调整完了之后,一共622个品牌,64个品牌都是第一次进入福建省有16个品牌重复的,还在持续下降,那么这个64个福建首进的品牌,极致商品力说起来简单的五个字,其实在这些事情上面,在招商上花了非常大的力气去做这个。核心品类的极致打造,这里举的是化妆品原来的一些化妆品只有7个品牌,年销售额大概在6800万左右,这次引进了62个国际化妆品,把这些品类的规模打造到一个非常极致的水平,去年的销售额是做了2.1个亿,今年的预计做到4个亿,明年持续上涨,这样极致品类的扩大,第一个对整个品牌的层级提升有很大的帮助,第二个让消费者踏进一楼就知道东百变了,只有这种具有大幅度的变化调整才能给消费者一个非常明确的认知。

    第二个就是刚刚讲的突破性的优化体验,这个突破性我想从这个数字上面,大家可以看出来,原来的体验业态和我们用于体验的空间占比大概只有14.5,这是调整过后,用于体验的空间占到了52.3%这是一个非常大的变化,做这个的时候,很多的大家都会特别做传统百货的,大家提出来,百货是一个特别高品效的业态,那么你做这么大面积的体验业态或者体验空间的时候,如何权衡这个品效的问题,在这个问题上面,东百集团我们摸索出来了一个模型,我举一个例子,很多网红的品牌,给不到那么好的条件,租金水平,大家希望可以进来,这时候两难的问题如何去解决,就是评测它的综合价值,除了他们贡献的租金,会给这些品牌分类,有一类网红品牌只红他自己,消费者买了就走了,没有带来其他的附加价值,这一类的网红品牌会给他一个评级,另外一种它的大众的普遍性非常高,除了自己可以带来大量流量,这些流量在场内跟其他的品牌跟品类还可以很好的交叉,一类形成交叉的销售的品牌,它其实给商场带来了更多的利润贡献,这部分以前确实隐形,通过测算模型把它算出来,来综合它的这个收益品效来看,在这样的条件里面非常必要的环节,可以解决大家很多疑惑还有两难的时候。所以在消费者的洞察跟消费者需求解决的时候,找到一个很好的路径实现这样的调整的时候,心里有数。

    第三个是最重要的客层的可承接式的培养,大家现在看到的我们ABC三个馆它的定位不一样的,因为我们是一个在市中心的体量也是6万方的大项目,还有这样的基础做一个全客层的项目,所以A馆是大家看到的,是传统的一类百货,但是是百货的经营方式,但是它的里面的空间有购物中心的体验,新馆是一个承接式的项目,这么多年的经营,消费者VIP有一个老化的现象,这里跟大家讲原来是41.5岁,非常大年纪,所以核心的年轻客层的引进和培养,是这一轮调整很大的课题,引进了非常多潮流的品牌,像大家非常熟悉的喜茶,AJ这些排队的品牌,大量引进在我们的街区,这一部分年轻客人如何培养跟A馆的做这个连接,我们是通过一些化妆品,因为我们的A馆一楼都是一线化妆品,它的客层不分老小,不分收入水平的,一个全客层的品类,承接街区大量年轻的客人,让他有机会踏入A馆的百货,但是在A馆实现一个高的转化,才可以把整个品效做到最优的水平。因为百货还是一个高转化率的业态,所以在这个时候,在通过整个培养,通过这些品类跟吸引力的接触,原来东百做这些品类非常弱势的,现在很快可以做到市场非常靠前的水平。

    所以通过这样的培养之后,B馆的定位比较熟龄的,品质的高级的定位,在A馆这个培养的客人有更高需求的时候,可以去到B馆,这样ABC三馆之间的客人可以承接的培养是整个闭环式的,这个也是我们为什么要拿下C馆做这样的业态做补充的核心的原因。所以到最后看一下结果,去年整个VIP的做了11.86万人,VIP的平均年龄下降了3岁,有人觉得没有什么,其实从另外一个角度来看就是66万岁意味着如果比以前的客人年轻10岁,也需要6万人,6万全新的比以前年轻10岁以上的客人,才有可能到这个水平,这个的调整其实看到的大量25岁到30岁的客人,涌进了商场,有五六万人成为了VIP,可以初步达到整个客层吸引的目标,整个客户的这个数据来看不管从新客的消费频次的上升,还是VIP消费占比的上升,全部都是一个非常良性的状态。

    那刚刚说到的如果调改完了是不是叫做超级百货,这个算一半,有了一个超级百货的壳还有内容,最重要通过运营还有营销的驱动让超级这两个字再可以延续下去,可持续的发展,重塑传统百货的一个新标签。我们先讲一下运营驱动,我觉得百货公司不要丢掉自己的基本功更加用好自己的基本功,精细化的运营是做超级百货的前提基础。在东百集团的话,会在顾客角度,品牌的结构的角度,跟品牌关联的角度拆分和细分每个品牌销售情况,比如说我们整个举一个例子品牌结构的角度,知道一个品牌它新客的销售到底占比多少,复购占了多少,通过其他品牌引流交叉销售占到多少,把这三个数据区分开,可以找到这个品牌业绩出现不稳定情况的核心原因,可以跟场内其他的同类型的品牌做对比,给我们的厂商一些非常中肯的意见,来帮助他做销售。所以赋能供应商的经营,这是百货现在不应该丢失掉的最核心的基本功,因为我们的数据其实非常的齐全,应该好好利用好这些数据,包括品牌关联的角度,场内同类型的品牌,或者是关联度特别强的品牌,如何应该互相的引流形成交叉,这些都是很重要的课题,大家看到的这些图表,都是我们在一线的非常基础的工作人员,运营主管们每天都会用到的工具模型,所有品牌销售的诊断,顾客行为的分析和关联品牌的导流这是每天都会用到的工作,支撑大家把整个运营往前推的很重要的工具,所以使用大数据发掘整个品牌的潜能,才是我们最重要的使命。因为一个品牌来到商城,跟他开在街边的专卖店,最大的区别商场可以给到他,更多来自其他品牌的客人,可以给他做交叉的销售。所以我们对场内的交叉销售的占比,特别的关注,代表一个商场给品牌带来价值。

    另外一个是营销驱动,我觉得任何一个传统的项目的升级其实在消费者面前都应该要有一个全新的亮相。那么我们营销应该让整个的标签,更加的清晰,因为我个人一直做营销的,其实有一些自己的理解,在我们东百集团的话,我们认为整个营销分三个阶段,第一个阶段就是叫做促销,以前的百货公司特别喜欢做促销,今天不做就觉得不行,就是焦虑型促销,没有想清楚到底为什么做,第二个阶段做营销,开始有这样的营销的理念,开始去做营销,第三个阶段做品牌,只有消费者认知到的品牌,才是长效的有利的推动的措施。

    举一个例子,C馆非常多网红品牌的街,定义这一条叫做冠军街,因为第一个品牌是冠军,其实不是随便提的,我们希望在这一条街上开出的每个品牌,都是全国的冠军,只有这样的话,再次招商的时候,供应商会非常清晰,有一个网红品牌在福建省落地的时候首选是哪里,支持所有品牌开业跟他们一起作战的,如何通过我们的资源帮他们实现单日销售的记录,这条街上,80%的品牌他们开业的业绩都至少拿到了全省第一的成绩,其中还包括非常多的全国第一,网红品牌奈雪开了半年多的,几乎每一天都是全国第一业绩,他们自己也没有想到在福建省的福州市的这家店会成为全国的冠军店,因为这样的运作不断加强标签,坚定供应商的信心,这条冠军街现在第一名副其实,在所有营销推广上面,顾客也会觉得这是一条网红街,这是一条首店收割街,当这样的标签非常明确的时候现在这条街不管从招商运营,它都向着当初的定位一直不断的深化这样的效果是长效的,不是一个营销活动可以带来很大的价值的。

    所以营销理念和方式的改变,是我们后期超级百货营销里面很重要的一点,如果做营销只有一个目的,为了纳新。从来不为了做促销多做一些业绩,促销是改变定价的时候希望打开大门,向原来不是很多忠实客户的人敞开,给他们一次尝试的机会,一场促销做下来,不是为了纳新为目的的话,不是一场成功的促销,第二个百货公司回归诚信营销的角度,因为现在信息的如此对称的年代,大家在受一折起还会有人信你吗,你以后做营销活动还有说服力吗真的是没有。所以回归到我们的诚信回归到聚焦的营销方式,在这一年的运营里面可以给大家举个例子像双11,618这样的活动,一年只有十档,在去年这十档,通过理念改变,去年每一档活动的销售都是翻一番以上的,在这么大基数的成长基础上面,今年还将实现30%的持续增长。这个就是当你的认知理念改变的时候,其实消费者也会给你答案。

    这是人山人海的项目门口,东百的61周年庆,双11,另外一个跟政府联合打造的整个商圈也是作为一个超级百货,你在这个商圈里面的作用,一定要去做的事情,跟政府合作的元宵的蹦迪的活动,客流量超过了一百万,这个就是实景,当天真的非常多人。

    所以亮相后超级百货,说了那么多,大家看一下,这是2017年以前的,大家看到的这样的是我们调改之后的这个项目,然后这个是我们刚刚说的一下子做到26个品牌的一线化妆品区,这是我们的网红街,我们的这个冠军街,C馆里面非常多的优质的潮流的品牌,深受年轻人的喜欢,特别高兴得是福州很多消费者说,现在来到了C馆有一点来到上海的感觉,顿时就是觉得福州洋气了,做商业都有这样的理想信念,为消费者展示更加美好生活场景的时候,其实很感动的。客流量3000万,很多的单品牌业绩都是区域第一的,其中我们这六百多个品牌里面167个品牌都是全省第一的业绩。所以这些业绩我觉得也让我们这次调改之后的,更加坚定了这样的方向。最后看一下超级百货的业态融合与创新,最重要的一点是做百货,回归零售的本质,一切从顾客的需求出发,还是做自己的本行,第二个就是超级百货,通过内容驱动特别是极致商品力,体验驱动,突破性的优化体验,运营驱动以及营销驱动,坚持聚焦诚信的营销,这是现阶段为止推动超级百货的项目,往前走的非常核心的内容。

    所以,我觉得超级百货的诞生不是大家表面上面看到的关于业态的一些重新的组合或者叠加,是回归百货本质的做法,做超级百货做更好的百货,今天这个案例给大家分享,希望有所借鉴,谢谢!

  • 乐居小记者 06-11 16:06

    以“存量时代,购物中心优化、百货店转型升级优秀案例分享”为主题的平行论坛一正式开始,主持人做开场致辞。

    主持人:

    和桥机构市场总监、和桥邦睿商业顾问(北京)有限公司董事总经理李晨晨

  • 乐居小记者 06-11 15:44



6月11-13日,“CCFA新消费论坛—2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会暨时尚零售与生活方式潮尚汇”在上海宝华万豪酒店召开。