线上微论坛-后疫情时代的线上营销

长沙新浪乐居 04-20 19:56

主持人：

今天真的很感谢各位嘉宾，给我们带来了行业的最新进展和动态，提供了很多无私的分享。当下，我们的行业面临很多挑战，但也常常蕴含着有机会，乐居希望可以搭建一个业内交流的平台，让大家可以一起丰富行业的细节，让房地产行业也常常有新的发声。

我们这次的【线上微论坛-后疫情时代的线上营销】连线活动暂时告一段落，欢迎大家在后续继续补充观点、话题。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

碧桂园湖南区域品牌管理部总经理 蓝维维：

我谈谈我们在湖南，特别是长沙的实践吧，系统化非常重要，包括投资拓展的时候，就要开始考虑，品牌建设和发展都需要把重点转移到网络上为主。施工过程也是大家关注的，我们要做好对客户的线上服务

关于布局，我们在湖南：一方面，我们继续扎实做好产品品质，确保我们每一套房子“过程精品，人居典范”，做好购房后的“工地开放日”活动，让大家可以到施工现场了解自己未来的家是如何施工，进度如何，让大家安心，即使线上买房，也无忧无虑；另一方面努力建立网络营销崭新的品牌形象，比如今年重点做好湖南区域的官方微信公众号“梦想与家”，官方微信服务号“碧桂园在湖南”，同时我们在抖音开设了“碧哩碧哩”官方号，快手开设了“碧桂园湖南区域”，今年我们重点做了线上营销的品牌规范，确保所有对外发布的信息合法合规，禁止任何夸大宣传和容易引发纠纷的表述，从而保证和事实相符，和大家来售楼部购买一样获得同质服务。由此和凤凰通、凤凰云一起形成线上营销的矩阵，努力推进线上营销常态化的进程。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

株洲长房湘江府营销策划总监 周锦：

个人认为还没到常态化的发展模式，只是大家都意识到了网络营销的重要性，纳入了常态化的工作。但是由于用户体验还不是很好，让用户更好地了解房屋信息，房企需要运用技术手段，提供更全面、更准确、更直观的房屋信息，吸引并留住用户的注意力。其次，从信息转移到交易还不完善。线上营销最终仍然需要将客户导流到案场。另外，线上购房的售后服务，免除客户后顾之忧的问题还没有形成系统。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

碧桂园湖南区域品牌管理部总经理 蓝维维：

房地产线上营销其实去年就已经逐渐有了常态化发展的势头，只是疫情加速助推了这一发展进程。我们有耐心，也会努力推进，当大家都习惯了，自然就实现了常态化。

尽管还需要一定的时间，但我们已经在努力推进这个进程。集团层面，我们已经做了统一规范，努力打造“凤凰通”和“凤凰云”，不断迭代更新，优化服务。同时也全力推进售楼部的人工智能销售服务，让大家尽快习惯和适应“无人销售”的模式。比如我们的机器人销售也取得了很好的效果。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

玺宇悦城国际营销策划总监 肖奎：

这个我认为，实际上，线上营销现在对于房地产商们已经属于常态化配置，只是在于其线上营销手段上并未进行更深层次的尝试，毕竟现阶段线下营销依旧是主要的销售方式。

在房地产业竞争日益激烈的今天，房产除开刚需性质外，不动产投资也成为了房产的一个标志性标签。线下营销像是活在当下的我们，面对市场的竞争，唯有抓住眼前的一切机会才能热销。而线上营销，更像是美好的未来，有着更广阔的市场，如何使用好线上营销，一定是让房地产行业走向美好未来的关键。

线上营销因为疫情加速了，常态化还需要行业都行动起来，并且出现一批基于线上的线上线下融合运营人才。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

主持人：

看来关于房地产线上营销大家都有很多想法聊，分享的也很精彩。那么我们进入今天最后一个话题：请问大家， 您认为，房地产线上营销到了常态化的时间了吗？为什么？

长沙新浪乐居 04-20 19:56

碧桂园湖南区域品牌管理部总经理 蓝维维：

我们也作了很多有益的探索，关键是维护品牌的信用，线上线下要一致。

线上侧重的是传递信息，节省大家来售楼部的时间精力，让大家在家也能一样了解我们的楼盘，和来售楼部了解的一样。这就需要我们自觉规范在发布信息，每一条信息都要符合实际。从而消除消费者对网上虚假信息的担忧。线下注重实际展示，注重客户的实际感受，其实也是接受客户的检验，看看是不是和网上看到的一致。通过现场可摸可触，切身感受到我们的产品和服务，线下还会找到对应的置业顾问，对个性化关注的点进一步确认。

线下还要考虑成为业主后的配套服务，我们的客户目前已经实现：可以在碧桂园凤凰云线上售楼部随时办理房屋的售后服务，包括自助查询购房进度、产证进度，工程进度，也可以查收电子发票、电子协议，还可以预约收楼、房屋保修等业务办理。碧桂园线上售楼部不仅帮助客户节约了宝贵的时间，而且摆脱了纸质协议签约的时间、空间限制，也帮助项目案场工作人员简化了业务流程，提升服务效率。目前看，这个设置是正确有效的。

线上线下当然还在相互支持配合，毕竟很多人在网上看了，还是会到现场看一下才踏实，所以我们需要耐心，同时做好线上线下的两个“案场”。

线上营销的本质是技术的进步，提高了人们对商品认识、了解的效率，提升了人们购买的效率。房地产作为大宗特殊商品，有它的特殊性，但本质上仍然还是商品。既然是商品就不可避免地会被时代和技术进步推到线上进行。

但目前还没有完全达到或者实现和其他线销售的普通商品那样便捷的程度，一方面是消费者还没有建立对线上购房的习惯，这有一个过程，就像网络销售最早的商品是图书，逐渐才习惯线上购买其他商品。因为房子是大宗消费，可能是很多人一生中最大的一次消费，注定房子的纯线上购买，将会花更长的时间来逐渐适应和习惯；另一方面，政府主管部门、银行、法律服务等相关配套也还需要一定的时间去完善，确保线上购买的房子能和自己亲自去售楼部购买没有差别，甚至更有保障，消除消费者的顾虑，这样就会促进消费者更快习惯线上购房。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

株洲长房湘江府营销策划总监 周锦：

目前房企的线上营销，主要是作为宣传和获客手段。房企现有的线上线下融合营销，仍需依赖线下渠道达成销售。线上线下融合营销需要通过建立“线上推广—用户点击—客服触达—案场到访—签约成交—售后维护”的销售链条，线上营销主要是作为项目推广、获客渠道，实现楼盘信息的传达和客户信息的获取，最终的成交仍需依赖案场到访等线下活动。

长期看，房企建立线上营销平台虽然前期投入较大，但自有渠道开通并投入使用后，可节约人力，有助于降低日渐走高的营销成本。另外，房地产线上营销可与互联网营销相结合，如基于大数据进行广告的精准投放，提升获客率。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

玺宇悦城国际营销策划总监 肖奎：

就本项目来说，疫情期间，线上营销确实体现出了其特有的优势，相比传统营销，线上营销确实为房地产商们提供了一个更广阔，更直接的客户市场。也让大家体会到了线上营销的影响力确实不容小觑，对于项目推广及品牌宣传上，线上营销无疑是最优方案。但是房地产市场长期以来的客户来源问题依旧是一个项目是否热销的决定性因素。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

碧桂园湖南区域品牌管理部总经理 蓝维维：

1、线上优势是房地产客户群体庞大，受众广，容易产生聚集效应，短期能见效，品牌做得好的公司和项目很快就能得到市场的反馈，消费者也可以看到开发商的品牌在网络上获得的认可程度究竟如何。对消费者来说，最大的好处就是可以节省时间，可以同时对比更多的楼盘，可以省大量的时间精力，提升了效率。

2、要说短板，就是客户还不是很习惯。毕竟是上百万的大宗交易，一时还很难完全舍弃线下动作，大多数客群哪怕线上看房后，依然会选择线下到访进行确认后再进行交易。随着疫情的缓解，进入四月份后，我们预计大部分的成交还是将通过传统线下的方式得以实现。线上线下如何结合起来将变得尤为关键，也是我们正在深入研究的课题。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

主持人：

感谢分享！我们接下要探讨的是：房地产线上营销的优势和短板分别是什么？线上线下营销的侧重点是什么？互相给到的支持又是什么？ 

长沙新浪乐居 04-20 19:56

碧桂园湖南区域品牌管理部总经理 蓝维维：

1、首先谈谈我们的线上售楼部，客户无需舟车劳顿签署纸质认购协议，不用担心因行程忙无法及时选房认购错过好房源，不会因为异地甚至异国等问题无法及时签署纸质协议，只要客户手边有一部智能手机，即可随时在线进行线上认购。

凤凰云线上认购功能通过智能人脸识别核验客户身份，线上支付携手银联实现对公账号智能分账，款项直达楼盘对公账号，结合电子签名、智能签章技术合成电子认购书，同时三方机构公正留底。客户能快捷完成单位认购，同时发展商、客户双方利益得到有效保障。

凤凰云线上支付与人脸识别电子认购书签署功能，不仅首创一手房线上认购先河，也是碧桂园提升客户体验、加快营销数字化转型的重要里程碑。

2、成交模式发生了变化，以往的客户对于线上大宗成交很有顾虑，几十上百万的交易线上签个字、点个确认就搞定了，这在一年前可能还是难以想象的，但随着线上售楼处的启动，也随着电商越来越规范化，线上购房节也渐渐有了更多的接受群体，尤其是公寓等投资客群，对三五十万的公寓投资，因为有品牌的信任，线上看房看对眼了就成交，也越来越受到客户的认可；

3、宣传推广模式也发生了改变，以往各大开发商对线下媒体较为重视，户外大牌、社区广告、商场广告、公交、出租车等，费用投放占比较大，但疫情对这类媒体造成了最直接的冲击，也让线上媒体例如乐居、微信、抖音、快手、百度、网易、腾讯等等线上媒体越来越受重视。

4、我个人认为，对我们的员工提出了新的挑战，不管是直播还是网络推广，我们有很多工作都要系统考虑。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

株洲长房湘江府营销策划总监 周锦：

长房湘江府这次参与线上营销最大的收获是节点在即，受疫情影响，人们没法聚集，销售没法出去拓客的情况下，我们用相对较少的营销费用，获得了较大的曝光量和客户数据，引发话题传播比线下活动可能更好。另外，由于互联网大数据的特性，线上营销的人群相对更精准，后期也方便跟踪分析，为后续的推广和客户维系提供了便利。

目前项目的销售团队已经针对网络上的客户资源，进行了分类，分标签的跟进，目前我们办卡中的很多客户甚至都没来过营销中心，直接看了我们的VR售楼部和样板间，以及线上的定存程序，直接办理的。

所以，线上营销确实改变了我们的方式，要加大对网络工具的使用培训，筛选有网络营销潜质的销售人员，甚至是要有一套完整的网络客户研究的标准出来。这对于我们还只是初期学习摸索阶段，后续要做的事还很多。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

社区惠企业集团董事长 郭冠军：

我从2014年底开始，尝试社区电商。从商品到房产总的体验，早行动都会有效果，然后平稳期。坚持以由房到家集成服务商为战略方向，全员形成一个统一文化很关键！直播时代继续努力，社区内店长直播是我下一步要实线的！

长沙新浪乐居 04-20 19:56

碧桂园湖南区域品牌管理部总经理 蓝维维：

1、不打无准备的仗，前瞻性很重要，快速且灵活的应变更重要。

这次疫情来得突然，但得益于集团提前布局线上销售端口，抢占了先机，碧桂园有句话，“营销唯一不变的就是变”，我们对市场的突发状况应变算是非常及时的。随着互联网的深入发展，线上营销的作用将越来越重要，竞争也将越来越激烈；

2、市场红利期很短暂，很快红利就会变红海。

我们在长沙2月第一周即开启了线上售楼部、开启线上直播看房，随着疫情慢慢恢复，2月底三月初市场迎来第一波刚需刚改看房潮，我们抓住了这波置业潮，实现了销售业绩超400%的增长，3月份销售额超越了去年同期水平，一季度碧桂园长沙市场网签销售数据排名第一。但同时我们也看到，进入三月下旬后，市场竞争明显激烈起来，线上客户分流严重，市场进入了新的竞争红海。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

玺宇悦城国际营销策划总监 肖奎：

首先，此次线上营销确实为受疫情影响的各大房地产商提供了一个可行且有效的销售渠道。

其次，也在短期内改变了现今线下渠道为王的房地产市场状况，让越来越弱化的线上宣传推广及品牌营销体现出了其重要性，不得不说，这段期间内着实让我们过了一把常规线上宣传瘾。

最后，也是非常感谢新浪乐居此次开设的线上购房平台，本项目也在此时期内取得了不菲的销售成绩，可以说是平稳度过了“疫情期”。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

主持人：

感谢各位的精彩分享！下面我们进入第二个话题：这一次参与房地产线上营销最大的收获了什么？您觉得取得成果的原因有哪些？

长沙新浪乐居 04-20 19:56

玺宇悦城国际营销策划总监 肖奎：

2019年底起，一场新冠病毒疫情席卷我国，导致2020年开年的工作计划全部停滞。疫情影响逐渐也反映到了房地产市场之中，各大房地厂商因长期无法动工运营，巨大的资金压力不得不使我们在这段时期内寻找改变现状的办法。大家纷纷将目标方向转投线上渠道，更有甚者以高额优惠购房政策刺激市场。

本项目也不例外，于2020年2月起开始了线上宣传发声，但面对疫情猛兽，我始终无法掀起波澜，恰逢2020年2月中旬，新浪乐居推出线上购房平台，本项目也顺理成章加入其中，通过线上宣传带动线下，线下再以线上的预定购房的形式，本项目也逐渐走回正常的营销工作之中。

现在本项目也是保持着线上推广及售房的手段，同时线下情况也逐渐好转。通过这次线上销售方式，也是让本项目顺利渡过了疫情困难期，开始进入正常市场销售。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

株洲长房湘江府营销策划总监 周锦 ：

长房其实一直比较重视线上营销，我们长沙的各项目也都纷纷建立起线上营销系统和小程序。但是株洲湘江府项目做线上品牌发布会确实是因为疫情影响，原本按照我们的营销计划，我们是打算在2月底举行5000人规模的品牌发布会及音乐节的。作为第一次尝试，还是很需要勇气，当时我们集团营销客服部总经理夏星辉总，觉得互联网时代，做场线上直播未尝不是一种新的尝试。结果，确实效果还挺好，但是系统的线上营销，我们确实还没有形成自己的系统和模式，这方面还需要向全国一线房企们多学习。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

社区惠企业集团董事长 郭冠军：

场景革命对房产营销的影响：首先，我认为视频是内容电商的“终极场景”！其次，视频场景与现实场景融合，是未来的趋势！

在现代消费者买房过程当中，视频看房必然会成为其中的一个重要环节。当年我初入房地产行业的时候，同一位意向客户购房时，最多能到访十几次售楼部。而后来，客户到访房售楼部现场的次数越来越少。其原因是他们在互联网上，已经把自己需要的项目基础信息都查询一遍。

随着科技的发展，视频看房场景更加真实。我相信无论是视频看房，还是直播卖房，“线上成交效果如何”暂时可以放在第二位进行考量，但是其作为客户购房过程中一个必不可少的环节，已经是大势所趋！

我总结了一下，视频看房或直播卖房等线上房产销售场景，会成为历史发展的必然，其原因有以下几点：

一、可提高效率；

二、科技手段辅助信息更准确；

三、兼具娱乐性；

四、促销手段易植入。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

碧桂园湖南区域品牌管理部总经理 蓝维维：

其实，碧桂园很早就在着力打造线上营销系统，2019年6月集团推出碧桂园凤凰云小程序，开始注重线上推广、宣传、打造线上购房节、凤凰云助力专区等，且在去年已经取得了一定的反响。

今年疫情状态下，各线下售楼处关闭，我们第一时间顺势推出线上售楼部，也是通过凤凰云小程序得以实现，因为框架基础大半年前就已经搭好，线上售楼部问世也是转变应对较快的。

碧桂园全国超千个项目在官方购房直营平台“碧桂园凤凰云”上开启线上售楼部，客户不出门就可以远程选房看房，不限时间、不限地点，就像淘宝购物一样方便，引领地产行业新房远程购房的新风潮。

在凤凰云直营购房平台上，客户可定位到心仪城市的楼盘找房，并有线上项目沙盘、区位图、总规图、微楼书、720全景看房、视频看房、VR全景看房等，让大家了解到真实的房源信息。

此外，客户还可以参与楼盘的优惠活动、房源在线秒杀活动，更可以在线咨询销售人员心仪房源和问题，就像在案场洽谈一样方便。

凤凰云销售服务已实现线上化，包括线上登记、线上认筹、线上选房、线上认购、线上缴款，让大家享受方便快捷的购房体验。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

主持人：

再一次欢迎大家！下面我们的今天线上微论坛就正式开始了。我们进入第一个话题：您所在的公司是从什么时候开始就布局线上营销，中间经过了哪些历程？现在处在怎样的状态？

长沙新浪乐居 04-20 19:56

主持人：

最后我要介绍的是压轴嘉宾是社区惠企业集团董事长郭冠军 ，郭总其实是我们长沙房地产行业的资深人士，他有很多头衔，其中包括上海鉴略房地产营销策划公司董事长，他和他的团队一直在积极实践房地产营销策划销售的创新；5年以前，他创办的社区惠，也是长沙一个最早将把实体店与网络经营相融合的社区电商O2O平台。 我透露一个信息啊，现在郭总正在像了跨界“网红”方向做努力，前几天他才刚刚做过了一场关于场景营销革命的线上直播，现在正在筹备下一场的直播带货，今天也特别请到他，以实践者的亲身经历和跨界的视角来聊一聊房地产营销的场景变化会给市场带来什么，又会给购房者带来什么？

长沙新浪乐居 04-20 19:56

主持人：

我要介绍的第三位嘉宾是来自玺宇悦城国际营销策划总监肖奎，玺宇悦城国际这一次早在2月20号就参与了乐居的“好房线上够”活动，6小时成交13套的成绩引起了业界的极大关注，上线1天半预定43套，可以算的上是春节之后最先抢跑而且抢收的房企了，是行动力超强的“实干家”，等一会也请和大家分享一下，在这一波操作的收获。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

主持人：

接下来是来自株洲长房湘江府营销策划总监周锦，就在4月2日，长房湘江府做了一次云直播，举办一场地产的线上发布会，也算是“最早吃螃蟹的人 ”，现在紧接着也喊出了“网红盘”的口号，今天也期待全程参与这场网红盘发布的周锦可以分享一些打造网红盘的思路和经历。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

主持人：为了让大家加深了解，我稍微占用点时间，向大家详细介绍一下今天的嘉宾：

第一位是介绍的是蓝维维总，蓝总是碧桂园湖南区域品牌管理部总经理。 碧桂园在行业内一直处在“领跑者”的位置， 虽然受到疫情的影响，但是碧桂园在一季度的业绩恢复的很快，从2月份下旬开始，销售业绩已恢复到正常水平，进入3月份后，开通线上全口径销售渠道，每天销售额大概在6亿以上。一会也十分期待蓝总分享一下，碧桂园是怎样未雨绸缪，有效解决了购房者的需求，做到这么快速应变的。

长沙新浪乐居 04-20 19:56

主持人：各位业界大咖上午好！我是乐居湖南站新闻主编刘渝渝，同时也客串本次线上微论坛的主持人，欢迎大家参加我们这次【线上微论坛-后疫情时代的线上营销】活动！

首先，我们来介绍一下参加今天微论坛的湖南业内嘉宾，他们分别是：

碧桂园湖南区域品牌管理部总经理 蓝维维

社区惠企业集团董事长 郭冠军 

玺宇悦城国际营销策划总监 肖奎 

株洲长房湘江府营销策划总监 周锦 

（以上排名不分先后）

长沙新浪乐居 04-20 19:56

#特别策划#【线上微论坛•后疫情时代的线上营销】后疫情时代，房地产线上营销进入常态化？4月17日10时，乐居连线业内各方代表论道后疫情下的湖南楼市，敬请期待！