厦门

直播|房地产广告的正确打开姿势

玉鑫

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  • 玉鑫 03-29 03:01

    网友提问:

    之前很多房地产从业者在朋友圈调侃自己的微信被盗,之前所发广告内容与本人无关。那么如果在朋友圈发布违规广告,对发布者会有什么样的影响?

    根据《互联网广告管理暂行办法》对“广告发布者”的定义:“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是该互联网广告的广告发布者。”换句话说,用户只要在朋友圈转发了广告,客观上为互联网广告提供了信息服务平台,成为广告的发布者。

    91日起,国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》正式实施。《办法》实施后,凡是互联网上(包括微信、微博)发布的广告,都要标注“广告”两字,违者不仅将受到行政处罚,还将面临罚款处罚。

    《房地产广告发布暂行规定(修订稿)》中规定,违反本规定发布广告,《广告法》及其他法律法规有规定的,依法予以处罚;没有具体规定的,对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者,处以一万元以下罚款;有违法所得的,处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。(此规定里提到的不超过3万元的罚款,仅指无法在新广告法中找到具体规定的,如果新广告法有规定的,按新广告法处罚,最高可罚100万,构成犯罪的,依法追究刑事责任。)

  • 玉鑫 03-29 03:01

    网友提问:

    如果购房者发现开发商的宣传与实际不符,该如何维护自己的权利?

    首先,售楼广告和宣传资料仅仅是开发商为了吸引买房人而做的一种宣传。按照《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第3条的规定,商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请,但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定,并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定的重大影响的,应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同,亦应当视为合同内容。当事人违反的,应当承担违约责任。

    因此,如果广告上的宣传内容没有写入合同中,即使将来这些宣传没有兑现,开发商一般也不会因此而承担责任。如果开发商在这些材料上写得非常明确具体,内容确定,如“送多少钱的精装修”,“绿化面积达到多少平方米”等,这些内容将对房屋价格以及购房人是否买房产生重大影响,即使这些内容没有写入合同,开发商也要兑现。所以,一些重要的广告一定要保存好,如果将来发生纠纷,可以作为证据。

    其次,开发商往往在印刷精美的楼盘广告和宣传资料的最后用一行小字写上“一切以最后完工为准”或者“本广告的内容尚未最终确定”类似的一句话。千万别小看这句话,这是开发商逃脱责任的一种手段。因此,即使广告上的宣传内容再怎么诱人,也不能轻易地相信。

    最后,开发商在媒体或者以其他方式做虚假广告,违反了《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国不正当竞争法》的相关规定,违反相关法规要承担法律责任。而在这两部法律中,只是规定了对做虚假广告的处罚标准,国家可以收到罚款但购房人无法得到赔款。目前的这种处罚方式很难阻止开发商停止做虚假广告。购房者一定要对房地产的广告提高警惕。目前,针对开发商做虚假广告这一现象,北京市工商部门发文要求开发商禁止在广告中刊登均价、投资回报率和项目到某地的直线距离等内容,此种举措也是对购房人权益的一种保障。

    综上,房地产商承担民事责任的必要条件有四个:1、房地产商发布了虚假广告。购房者要能够证明广告的内容是虚假的或者部分是虚假的,这种虚假是房地产商主观故意所为。这是房地产商承担责任的前提。2、购房者是受到欺骗和误导。购房者因为依赖(虚假)广告,对该广告承诺的内容抱有期望才购买房屋的,即受到了欺骗和误导。如果购房者在购房前已知或应知广告内容虚假,或者购房者的购房行为与虚假广告无关,则不能认为是受到了欺骗和误导。3、购房者的合法权益受到了侵害。购房者的合法权益受到实际发生的损害,这种损害包括财产的、金钱的、精神的。4、损害和虚假广告之间有因果关系。也就是说,是虚假广告欺骗和误导了购房者,给购房者的权益造成了损害,即虚假广告与损害之间有因果关系。



  • 玉鑫 03-29 03:01

    规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件是否可以用来宣传?

    新《广告法》第二十六条规定:“房地产广告,房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积,并不得含有下列内容:

    ()升值或者投资回报的承诺;

    ()以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;

    ()违反国家有关价格管理的规定;

    ()对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。”

    所以,规划中或建设中的配套,不能用作广告宣传(开发商有自主决定权的配套除外)

    根据新广告法,在公众号发布软文是否需要标明「广告」?

    201691日,《互联网广告管理暂行办法》正式实施。新规明确界定了互联网广告的范围,要求互联网广告应当具有可识别性,在显著位置标明“广告”,页面弹窗广告要能一键关闭。在微信、微博等自媒体中发布商业广告“软文”,也要标明“广告”。

    以文章、报道这种形式出现的广告,必须标注“广告”二字。当然有的文章界限很模糊,下一步要制定相关判定标准,工商总局将对微信公众号内容实施监测,按照新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的标准统一管理。

  • 玉鑫 03-29 03:01

    二、新广告法对开发商企业的影响及应对措施

    新广告法哪些方面的内容对房地产广告有比较大的影响?

    十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》,于2015 9 1 日实施。新法与旧版广告法相比修改幅度较大,涉及面广,对原来的很多内容和规定进行了扩充和细化。伴随着新广告法出炉,向来以用词出位著称的房地产行业也将面临营销方式的升级换代,告别“假大空”。

    对于行业来说,夸大或虚假的宣传被遏制,项目推广要更加规范,也对楼盘的营销宣传提出更高的要求。

    自此,房地产广告中的一些噱头性用语将被限制使用,诸如送学位、户口等承诺。《房地产广告发布暂行规定(修订稿)》规定,房地产广告不得含有下列内容:升值或者投资回报的承诺;以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;违反国家有关价格管理的规定;对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传;关于风水、占卜等封建迷信内容;对项目情况的说明、渲染有悖社会良好风尚;能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

    此外,修订稿要求,房地产广告中对价格有表示的,应当清楚表示为实际的销售价格,明示价格的有效期限;项目位置示意图,应当准确、清楚,比例恰当;广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等,如在规划或者建设中,应当在广告中注明;广告中涉及面积的,应当表明是建筑面积或者使用面积。而且,预售房地产在未取得该项目预售许可证的情况下,不得发布广告。

    按上述规定,房产广告今后在宣传一些“五分钟直达地铁”等内容也将受到影响。在房地产广告所需要提供的证明文件中,也增加了一条,要求提供能确认广告内容真实性的其他证明文件。诸如“XX 年最具XX 楼盘”、“百分之XX 的回报率”内容中与升值、投资回报相挂钩等话语在房地产广告中都是不被允许的。    

    同时,“名校”或“学区房”等广告语亦将退出历史舞台。对于新楼盘而言,即使学校在项目周边,但实际上当地小学和初中学区,每一年都会重新划片,对于专门为升学考虑的购房客户来说存在不确定性风险。这样的宣传语即已违反广告法的规定。

    新广告法开启移动营销新时代,倒逼商家在产品营销上转型,未来,商品营销不能是简单的吹牛营销了,功能营销、场景营销和情感营销即将成为营销主流。

  • 玉鑫 03-29 03:01

    新广告法里,与“最”、“第一”有关的,与“国家级”有关的等等词语都属于禁用词,在表述方面具体有什么样的规定? 是全部不允许使用,还是要放到具体语境里去判断?以及,应该怎样来描述自己的产品才不违规?比如精装修。

     

    答:关于国家级、最高级、最佳等禁用词问题,新《广告法》自91日实施以后,这三个人们习以为常的用语就在广告中绝迹了。同时,坊间出现了不少演绎的广告法禁用词汇绕行版本,以好到违反广告法销量高到没法说等戏说的口吻来规避。一时间,国内广告几乎到了谈色变的地步。

    其实,新《广告法》并不意味着广告中禁止使用所有含字的词语。1512,中国广告协会首次向记者澄清了新《广告法》的五大疑难问题,而据相关负责人介绍,广告中仍可出现字。 “‘国家级最高级最佳等用语之所以被禁止在广告中使用,是因为在绝大多数情况下,上述词语不仅违反了公平竞争原则,还违背了广告的真实性原则。中国广告协会相关负责人表示,绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据,但并不是所有含的词都不能使用。

     “首个独家唯一等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,可以使用。

    认为,在描述自己的产品时,绝对化用语的词汇应当严格一些。广告法列举的禁用词汇虽然有限,但后面的字表示并不是只有这三个词不能用。做广告应该在突出产品质量、性价比上做文章,而不是只靠煽情。

  • 玉鑫 03-29 03:01

    新房地产广告法发布的时间是94号,但由于商品房销售市场秩序专项检查和治理而受到特别大的关注。您怎么看待这个问题?

     

    答:不知道各位网友有没有注意到,厦门市国土资源与房地产管理局于20161015日发文称,为进一步净化厦门市房地产市场环境,规范市场秩序,保护消费者合法权益,促进我市房地产市场平稳健康发展,根据住建部、省政府和市政府有关部署要求,结合厦门市实际,厦门市开展商品房销售市场秩序专项检查和治理。

    而本次检查中就包含“是否发布房地产销售虚假广告”这一项检查内容,所以,这难免再次引发大家对新广告法的关注。

    新《广告法》的颁布引起整个房地产营销链的转型与改变,在法律的严格把关下,夸大的广告营销被遏制,开发商必须由原来的依靠广告公司包装改为与广告公司共同做好项目本身的真实价值输出。

    按照新法规定,新房地产广告必须:

    1、房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积

    2、房地产广告中对价格有表示的,应当清楚表示为实际的销售价格,明示价格的有效期限。

    3、房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等,如在规划或者建设中,应当在广告中注明。(前提是这些设施等是真有其事的)

  • 玉鑫 03-29 03:01

    六是新增关于互联网广告的规定

    由于旧版广告法制定时,互联网发展水平较低,故当时只规范了以传统媒体为载体的广告,并没有互联网广告的条款。新广告法将互联网广告也纳入到广告法的管辖范围内。新法规定,比如互联网广告应一键关停,电子邮件未经同意不能发送等等互联网平台发布广告应履行好审核把关责任。之后还要专门出台一个互联网广告管理办法,这也在新广告法里有所体现。

    七是加强打击宣传虚假广告的力度

    旧版的广告法中仅宽泛地规定广告中不能有虚假内容,不得误导欺骗消费者,没有对虚假广告做出明确的构成条件界定,不利于实际的执法操作。新广告法明确了虚假广告行为的具体法律责任,并且也加大了处罚力度。

    八是进一步规范传统广告的发布行为;

    新法加强了对电视、期刊报纸、广播等传统传媒广告活动的监督,如规范广告的时长、时段、要求按规定发布公益广告;

    九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。

    比如说对工商机关要求,接到投诉以后七天以内应予处理。对工商机关发现违法广告查处不利的,使违法广告长久发布没有得到处罚的,要对行政执法机关问责。情节严重的,在里面有收受好处、渎职失职的要追究刑事责任,对工商机关执法监管的要求更高了。

    十是进一步提高法律责任的震慑力。

    这次罚款金额进一步提高,比如过去对媒体发布广告、对广告主发布的广告,根据广告费用处罚款15倍,现在是35倍,还有的广告费用难以计算的,现在最高可以罚到200万,所以处罚力度更大,这也是为了加强对违法广告的震慑。

    此外,还有新增的广告准则,原来广告法只有7种商品和服务的广告准则,这次增加到17种。凡是和消费者生产生活联系比较紧密的,几乎都囊括了进来。这些商品和服务也是前几年违法广告发生率比较集中的地方。


  • 玉鑫 03-29 03:01

    这次修改可以概括为以下十个方面

     

    一是充实和细化广告内容准则

    新广告法增加和完善了与消费者生命和财产安全密切相关领域的广告规定细则,比如完善了保健食品、药品、医疗、教育培训、住房、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则以上相关产品的广告在现实中是出现问题的高发群类这次,把与人民群众的消费、生活、健康密切相关的问题都增加了进来将会使危害社会的虚假广告得到遏制

    二是扩充关于公益广告的相关条例

    我们日常看到的大部分都是商业性广告,相比而言,公益广告的管理制度一直存在空缺,但公益广告是引导社会正确价值观的有效工具然而,我们在旧广告法的条文里找不到有关公益广告的条款,新广告法有效填补了这方面的漏洞,为传播社会正能量和公益广告的发展提供了法律保障。

    三是进一步明确广告代言责任

    我们都知道,在旧广告法中,广告代言人并不属于广告责任人的范围。但在实践中,存在大量明星代言而给消费者造成损失的情况。案例:三鹿奶粉代言案

    这次广告法修订对明星代言也做了法律责任规定,只要明星代言的是虚假广告,同样负有与产品的广告制作方、问题产品责任人承担连带民事责任。从此以后,明星代言的乱象可以得到有效的制止,广告明星不得凭空推广产品的作用和效果,不得推广未经实际使用或体验的产品或服务,明确界定科研学术机构专业人士不得代言的广告范围。

    另外,还需要强调一点的是,限定未满十周岁的儿童不得作广告代言。

    四是严控烟草广告发布

    新广告法明确规定严禁止烟草产品在一切大众媒体和公共场发布烟草广告,禁止变相的发布违法广告应该来说,监督管理的力度较以前进一步加强。

    五是新增关于未成年人广告管理的规定

    比如说在学校里面、幼儿园里面、在少年儿童经常活动的场所里面,不能做广告,特别是在教材里面不能做广告,为孩子的身心打造一个干净的环境,不要从小就受到商品的干扰。

  • 玉鑫 03-29 03:01

    距旧广告法已经过去了20多年了,说明旧广告法存在真实的漏洞,或者已经不再适用于今天发展需求,您觉得新广告法的亮点是什么?方便和网友们详细分享一下吗?

     答:

    (一)首先,我们来谈谈,这次新广告法的出台背景及其原因。众所周知,我国上部广告法于1994 年出台那么距至今已施行20 多年在这漫长的20多年里国经济基础发生质的飞跃,广告业也取得了巨大的发展比如,在七八十年代,我们最主流的广告形式是印刷,如报刊杂志;紧接着随着而来的是现代化通讯传媒方式,如铺天盖地的电视广告;再发展下来,互联网广告,从58同城等门户网站到手机移动,现在的广告已经无孔不入,浸透到每个社会和家庭当中

        社会在发展的同时,广告业也出现了许多的新问题,旧有的广告法已经不能完全满足现代经济发展的要求。因此,为更好地保护消费者的合法权益,维护市场经济秩序,充分发挥法律的作用,新广告法在第十二届全国人大常委会第十四次会议上表决通过,并在2015 9 1 日起开始正式施行。

       (二)认真看过新广告法的法律条文且细心的的朋友们会注意到,这次广告法修改的幅度非常大,原来是49条,现在变为75条,新增了33条,删除了3条,同时修改了37条。真正原文保留一个词没有动的只有8可见修改幅度之大。


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孙洪良 律师

福建瀛坤律师事务所公司合伙人律师,曾就职于福建天衡联合律师事务所,现为厦门市创业指导专家团专家,“思明互联网+创新极第”(***)众创空间创业导师,集美大学校外导师,新浪乐居直播平台栏目签约嘉宾,《东南早报》特约评论律师,福建省广播影视集团电视新闻频道合作评论律师。孙洪良律师熟悉公司、企业并购重组、私募股权及资本市场等相关商事领域业务。




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