房地产广告的昨天、今天、明天

深圳新浪房产 05-01 22:26

很高兴今天能邀请到四位大咖与我们畅聊房地产广告的何去何从，也相信在新的广告法之下，有才华的地产广告人们一定能发挥文青气质，创造出让人印象深刻的广告。这一期的《盟主汇》到此结束，让我们相约下周见吧~

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：这是一个更好的机会，让你们把文青气质发挥到新高度。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：好的广告从来都不是不用形容词的，还要尽量少用副词，能用名词和动词形容的，尽量都用名词和动词。回顾这十年来，能让人留下深刻印象的广告从来都不是形容词，比如，“海风一路吹回家”“这不是我的故乡，却是我的主场”“我与世界的距离”，所有这些广告词都没有形容词，但却能让人记忆深刻，我觉得这是非常好的。所以我想告诉所有地产广告人，不要认为这些新法是在限制你们，其实这是让你们来创造更好的广告！

深圳新浪房产 05-01 22:26

李宗苗：软文包装也是一种推广，跟硬广是一种相辅相成的关系，实际上，很多负责任的甲方都会要求我们，你们不要出现任何过度的形容词，比如绿城，绿城的宋老板是非常反感这些形容词的，稍微浮躁一点的，他都不喜欢，实际上我们在写软文的时候，不单单是写给广告主看的，而是要想想读者能不能接受。广告应该是传递美好，贡献一个沟通的桥梁。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：广告有很多方式，不是不可以讲故事，但是当一个城市要消灭刚需，人都恨不得挤出去的时候，讲故事就不适合了。所以我觉得，这个新政有很多值得体会的地方就是在这，一刀杀下来，你原来做过的模式，做过的推手，全部都给抹了，都不能这样做了。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：开发商可能不会琢磨得不那么细，他们都是冲着溢价上去的，当地卖的是一万，那我可能要卖一万五，为了实现这个预期，就需要喊一些高大上的话，为什么要喊这些，因为其他房企也在喊，就觉得喊得比别人高就能冲出去，但他没有明白一点，喊得高反而卖不动，因为大家不习惯，你的产品就在那，但是老城的年轻人都不在这，可能年轻人比较能接受这些话，但是发现老人不太能接受，但是转换一下视角，发现原来有这样一种家庭的氛围，于是就可以讲一个故事，这个故事不一定要多大多长，但只要推广的渠道合适，接受的人觉得是这样，那就OK了。依然会有高大上的词存在，因为这就是一个悖论，因为他拿了地，他一定要赚回来，比如那些地王，你让他卖几千块钱他会肯吗，不可能的。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：我们可以设想，在这之前，它一定有推广，小城市向一线城市学习，一切的违禁用语一定是都用上了，这种行为一定触不到消费者的软肋，打不到消费者的内心，人家消费者又不适应你这种厅大房小的格局，所以一定是卖不动的。那这种情况下，孙总刚刚说了，真正好的广告，一定是探测到当地的民风民情，那些真正的使用者，就一定会听懂你要传递的意思，简单的话语就PK掉了那些“高大上”的话了。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：广告其实就是为特定的产品找到它应有的消费者，建立起它与消费者之间的关系。那个时候买房子的人是真的买了要自己试用，现在的买房的人都不是自己使用，房子成了一个投资品，所以现在讲的都是未来中心……广告应该带给人的美好想象都没有了。

深圳新浪房产 05-01 22:26

李宗苗：你这是给这个产品重新做了一个场景的规划。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：我去研究这个产品之后发现，其实在那个时候的老城区有一个特点，在老城区生活的大都是老年人，年轻人都去了新区，年迈的人最希望就是自己的孩子能都到家里，摆个大桌一起吃饭，我们当时也没去怎么宣传，就是讲道理，就是拍了个儿孙满堂的照片，也不需要多讲什么，就解决问题了。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：很多年前，在一个老城，有一个楼盘，也不是说它前面推广失败，我觉得是卖到最后怎么也卖不动，于是他们找我来做，我研究了一下，其实就是户型设计有问题，也不能说是有问题吧，按照一部分人的观点来看，就是客厅、餐厅都非常大，卧室相对来说就没那么大，有的消费者就觉得，花钱买房子浪费了那么多面积。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：其实对我们做广告的来说，更希望这个市场能规范些，恰恰在这种没有规范的时候，广告好像跟消费者都没有关系，像投资房地产，都是看自己的经济实力，好像都跟（广告的情感价值）没关系了。说一句可能会引起争议的话，不要去高估消费者的选择能力，很多时候，消费者都不知道自己要什么，需要广告去引导。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：首付贷影响买房子，如果在这种情况下，什么贷都有，你没钱也能买房子，只要没门槛，我也不怕，这种情况下，他们根本就不会在乎问题。

深圳新浪房产 05-01 22:26

李宗苗：有的时候，有的项目推广失败，不一定要把责任推到广告身上。有的消费者觉得自己就是想买个房，你的广告做得怎样跟我关系不大，只要讲清楚我要知道的信息就行，有些开发商还直接把房子交给中介去卖，广告也不想打。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：在这个过程中，开发商跟我们想的是不一样的。你觉得这个房子可以做梦，因为这个区域的特群好像有成长中的梦，你可以给他们一些鼓励和打造，可是在这个过程中，开发商可能慢慢就会想，因为产品要出来，因为市场上的一些变化，原来的那些特群又好像不是主力特群的时候，到时要实现的均价可能就不是预想那样，那如果还有个绵软的过程去打造的话，那我觉得不行，要么你调整，要么我调整你。他就觉得你的视点是错的，你的概念也是错的，你跟不上我的需求速度。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：如果说失败的话，是广告公司先失败，为什么呢，因为开发商觉得你做的不行啊，换一家，中途换广告公司的情况经常会出现，或许开发商觉得你的格调不对，或者讲得太绵软，或者觉得不符合我未来楼盘要实现的价格槛。但是如果说，项目的失败，关系就很复杂了，因为这个跟广告公司的作为就不一定特别相关，可能他的地段、产品打造的设置、预设的价钱门槛，可能不一定是叫做最后的失败，这就跟我们常说的那句话，“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”，可能是他当时设的门槛实现不好，他自己的资金链出了问题之类，我觉得是这种。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：这个里头一定有市场的作用，比如我们接了个项目，然后我们按照正常的流程去设想他的阶段，比如讲故事也好，做形象也好，这些都是在规划之中，而且在这个过程中，也一定要做得很OK，但是开发商不会像我们去看问题，他们会觉得这个点要到了，等不得了，所以有些东西就被剪断了，有些动作没有了，比如说原来还可以讲点格调，讲点故事，还有时间，但是现在就有点急迫。

深圳新浪房产 05-01 22:26

李宗苗：市场在推着这个价格走。实际上，广告公司应该也是甲方资产增值的参与者，因为我们是服务于他的，比如拿到了地王，那我们一定要实现资产的溢价。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：比如前两年宝安的那些新项目，开盘的时候还很犹豫，我要卖一万几啊，但是这个市场环境一变化，马上就不认识自己了，两万三万上去了，广告人都莫衷一是了，而且开发商也不需要你去说什么了。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：新政一来，开发商也会在思考，这个预售证拿下来了，十天之内要开盘，不开盘会如何如何，那我们之前的计划就都要改变，这就会带来新的思考和延续性的变化，这种短频化的动作，开发商一定会先考虑到他的利润的实现，考虑价格市场的实现，也会考虑自身的安全与否。现在拿预售证都要很小心，因为拿了十天之内就要开盘，连带的很多工作都不从容。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：所以广告在这个地方，就变成了被这些推手拎着走的提线木偶一样，今天我服务于这个地王，明天我服务于那个地王，每个帝王都是中心，当然，那些区域、配套、生活的优势不是没有，但就是因为太多、太频、太繁了，所以让中央觉得你们就是一伙的，搞出这样的事来，所以才出了广告法，以后不能出现这些词了，什么最高级的、世界级的……

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：所以广告都没有什么很好的思考空间，也没有创造空间，当然有些技术空间，但这种东西实际上就跟现在的大环境有非常大的关系，就比如我们为什么能看到央企频频来拿地王，他来拿地王一定是看到深圳未来的某种信号，这里头一定有很深的水和背景，他来抢盘是可以不顾一切的，这种不顾一切带来了数字地王的反映，一种是通过广告来预热，未来这里的地价会如何，但是你作为那些推手，从全国这盘棋来看，他们根本就不在乎那些数字。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：就是因为有这种隐性要求，所以需要广告方去打造这种形象包装，所以我觉得新广告出来，它一定会有这种作用，它会让广告公司更注意，有些说辞可能跟这个有很大的关系，再加上深圳这个地方，全国都在际遇他的未来，还有各种金融杠杆，其实近两年来，广告都没有很好的创作空间，无非就是你给我定个什么格调，这个格调不是孙总说的那种，就是一种你要把我打造成什么杠杠的定位，XXX中心，特别特别多。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：凡是在特大一线城市做项目的开发商，都会有这样的一个特点，都希望自己的项目溢价，除了溢价，还有一个共识，就是要帮我营造出一种市场上的价格和价值符号出来，除了那种隐性的产生情感的价值之外，还要有特别物理刚性的价值认识，就希望我这盘看上去就是在这个价位上的。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：作为广告人，广告不仅仅是为了销售的过程，而是一直到你住在这里，生活在这里，需要怎样的情感，都通过形象包装给你塑造出来。

深圳新浪房产 05-01 22:26

李宗苗：这两个广告，都是用广告界定了一个圈层，一个是讲格调，一个是年轻、活力、时尚。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：再举一个例子，在06年的时候，那个时候的龙华还不是现在被戏称为“宇宙中心”，那时候就是关外的一个地方，而且大家都是觉得关外的房子便宜所以才去那里买，当时龙华的形象做得比较没有特色，包括它的社区打造等等，我发现一个很奇怪的现象，比如我问你住哪里，你一般会回答片区，只有住在梅龙镇的业主在回答这个问题的时候，会回答我住在梅龙镇，而不愿意去提龙华，因为梅龙镇除了产品，它的整个形象都建立起了情感符号，所以消费者愿意去认可。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：后来一直到08年的时候，新广告一出街，甲方立刻反馈我们，业主们很欣赏这个新广告，这说明了什么，说明了已经买房的业主也同样关心这个广告出来是什么样子的。这应该是一种在非政策约束下的一种潜在的约束，广告不能做得太恶俗。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：而这个情感价值实际上楼盘整个价值的一部分，而不是大家理解的我要买的楼盘就是这个样子，因为置业者需要一个情感价值。深圳曾经有一个非常有名的楼盘，就是华侨城的波托菲诺，他的广告非常成功，其实就是建起一个情感价值符号，这个符号就是格调！大家都知道，花这个价格买这里的房子，住在这里的人都是有钱人，但是如果你住在波托菲诺，大家就会觉得这是一个有格调的人，所以置业者其实很在乎这个楼盘为自己塑造的符号，其实就是借由这个楼盘的广告来为自己提升一下。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：这几年，大家可能都有所感觉，房子出来怎么这么好卖，各种排队，还有日光盘，这么好卖还需要广告干嘛。其实广告就是传递信息让大家来买房的。其实房地产广告诞生于房地产的预售制，如果不是预售制，大家也不需要广告，你要买房，你直接去看房就行了。预售制就是这个房子他还没有建成，他没到你可以去住去体验的地步，所以需要广告去传递信息，给你带来未来的美好想象。传递信息，这个项目有什么核心卖点，离楼盘商场有多远，配套多好，园林多大等等这些基础设施，只是广告的最基本作用，其实广告的真正作用是建立起情感价值。

深圳新浪房产 05-01 22:26

李宗苗：香港很多的地产广告，都是直接说卖多少钱，在哪里，加上几张户型图，还有金牌中介，就是他们的套路。但是，我们国内的房地产广告，如果是照抄的话，更多时候是吸引不了潜在客户的。所以我今天一直在想的一个问题就是，为什么今天的地产广告需要新出一个广告法去约束他的环境？我记得以前有很多经典的案例，比如“海风一路吹回家”“日子缓缓，阳光闪闪”，其实有很多经典是走进了我们的心里面。应对比规避应该是更重要的。

深圳新浪房产 05-01 22:26

李宗苗：就比如程老师给蔚蓝海岸创作的那些广告我就印象非常深刻，当时是为了把项目架空层的优势传递出来，当时有句话，我记得不是很清楚，“实际上，最辛苦的是工人”，还有个广告为了传递它的电梯比较高或者是跟住户的关系，突显这些价值的时候，我们做广告的就开始绞尽脑汁，用最好的方式去跟消费者沟通，在这种情况下，广告实际上是一个沟通美好的桥梁。现在的状态，到底是我们过度地挖掘了这种美好，还是没挖掘到？

深圳新浪房产 05-01 22:26

李宗苗：甲方找乙方做广告，自然是希望乙方帮忙建立一套话语体系，或者是语言沟通环境，用购房者能接受的语言来传递这个项目的核心内容和价值，对购房者来说，他第一想的就是这个项目与我有什么关系，一个好的广告必然能够勾起人们对美好生活的向往。广告做得好不好，在于你是不是已经建立起了一个跟消费者互相沟通的桥梁，或者是一种语言媒介。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：其实早在几年前就有很多调侃房地产广告的段子，对中国汉语言作了很大的贡献，比如“皇家园林”“一线海景”，叫“房地产语文”。我觉得大家不可能整齐划一都在一个水平线上，随着房地产的发展，房地产广告确实自然而然形成了很多的套话，但是能给大家留下深刻印象的，或者说消费者能有很多美好记忆的，都不是这些套话。

深圳新浪房产 05-01 22:26

莫凡：因为我也是个购房者，刚刚说的区位问题我是有很大的感受，比如我要去买房，广告语说的直线距离是300米，但是我至少是走了1000米，我觉得这种情况就是误导了购房者。

深圳新浪房产 05-01 22:26

李宗苗：套路太多了，以前我们习惯的语境，现在很多都不能说了。

深圳新浪房产 05-01 22:26

程鸿蔚：感觉现在地段、位置都不太好讲，其实房产就是讲地段、讲位置，因为它会有固定的位置。那么他们会觉得我们在讲这些东西的时候加带了很多其它的东西，没有很客观的物理表述它的区位属性。加了一些泡沫、或者说是误导人的表述，广告法的方向更多是在这些上面，不是说都不能说了，而是不能按照先前的某种语境去说。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：如果说新的广告法对房地产的影响，以我的切身体会来说的话，就是以前我只要去想怎么做创意，怎么去表达，现在我还要去研究政策，这是我做房地产广告快二十年还没遇见过的事。这也不是开发商提的要求，而是在现在的政策约束下，我们都要去想如何不逾越这条线，然后又能把我们的项目推广出去。做广告的最终目的还是为了销售，不能说因为有了这些限制，我们就不卖了，广告还是要做，但是要怎么做，是这种情况下我们要去研究的。

深圳新浪房产 05-01 22:26

孙震宇：今天我的同事发给了我一个信息，是甲方发过来的一个PPT，让我们去研究一个课题：在新的广告法下面，房地产广告应该怎么打。这是甲方和我们共同面临的一个课题。这里面提了很多问题，比如，项目该怎么打，区位该怎么打，配套该怎么打，该怎么去表达才不会触碰雷区。

深圳新浪房产 05-01 22:26

深圳市莫老爷传媒有限公司创始人，公众号“莫老爷”运营者 莫凡

深圳新浪房产 05-01 22:26

资深地产广告人，主观广告创始人、执行董事 孙震宇

深圳新浪房产 05-01 22:26

中国著名房地产资深策划人，《万科周刊》“创意解码”专栏特约撰稿人，BOB尽致广告创始人之一 程鸿蔚

深圳新浪房产 05-01 22:26

今天来到我们直播间的一共有四位嘉宾，他们分别是：

深度报道见地主编 李宗苗

深圳新浪房产 05-01 22:26

各位网友大家好，欢迎来到深圳新浪房产，乐居直播间《盟主汇》栏目

本期主题：房地产广告法的昨天、今天、明天