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怎么让购房者更懂你

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  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:好的,如果你对我的观点有问题的话,欢迎加我的微信。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    通过今天的直播,这只是小小的一期,通过这期传递给同行一些你们认为有用的办法,希望对你们的工作有帮助,最终让我们的客户了解到我们的努力,谢谢。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    最后一部分虽然时间比较短,用了很短的时间给大家介绍了一些理论方面非常精采的书,包括《图解力》、《TED演讲的力量》、《超级符号就是超级创意》、《故事》,我相信跟宋家泰读书圈公众号有关系,太阳底下没有新鲜事,都是通过一些经典的图书去学来的,包括刚才提到的小米,我相信没有天纵奇才。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    今天我们还是用三段论来讲,第一段论,首先树立客户是小白的一个基础共识,这个基础共识我们也用了一些论点,用大宗、消费特点来解释,同时我们用购房的频次来解释它的一些东西。假如说你的心目当中有一个基理,客户是小白,它的逻辑是什么,TED式的一个演讲形式,把它当成一个产品的话,然后以此为例,并不是今天我们要推崇孙长毅的方法,倒是用他做这个产品背后的思维、方法论,来诠释我们已经认为客户是小白的情况下,我们用哪些方法来让客户更好的知道我们产品的卖点。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:推荐给直播的观众,今天的情况是这样子,还是回到我们刚才最老的话题,怎么样让购房者最懂你,很多购房者一看购房者就HI了,怎么样教我们规避购房一百个陷井的问题,不是。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    第二本书,如果你接受了一个概念,用户是小白的话,你一定要读TED里面的方法论,这本书来讲的话也是我们的一个必读书,这本是我非常推崇的,我认为目前在营销国内做的最好的一个人,就是华杉、华南写的一本。额最后一本是《故事》,教你怎么样去创造故事,讲你怎么样编剧,告诉你一些经典的电影套路。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    这本书里面,《图解力》,其实就是怎么样把一个复杂的信息变成一个图像,这里面讲了很多的方式方法。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    还有我觉得家泰老师也写过怎么样写文案,咱们每个项目不可能避免的就是怎么样精装,嘉格纳你可以说它是奢侈品的家电排行榜的前十名,柏丽厨柜,劳芬你可以讲它是瑞士精神的代表,就像瑞士军刀和手表一样,用户就知道它是一个好东西,这里面的方法,比如11米的阳台,比如说这个客厅是6.6米宽,它意味着什么,有一个对比。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    比如说讲一个长三角城市群的时候,我怎么样表达城市群的概念,这是一个插画,和城市群结合起来。这是里面的案例,这个是这些图。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    比如说栋距65米,我们用波音737,今天讲到的很多方法都是柔和在里面,比如说咱们行业内画区位图,几乎在我们这里一张图只解决一个问题,比如说这张图讲交通,你就特别容易理解。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    然后我们有很多插画来表示出咱们房地产很难描绘出的场景,比如说周边配套的一些插画,比如说这种类比是TED这本书的核心,因为用户是小白,所以他根本不知道你的很多卖点。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:家泰拿的案例有很多关于图形化的设计,每个都很有意思,用户型图的好处就是我能看清楚,所以我坚决反对加密图,其实根本没有必要。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:今天的时间已经差不多了,因为我们每次直播控制在差不多一个小时左右,今天只是一个开头,还有几本书,作为最后的收尾,我们今天说了这么多,天底下没有新鲜事,阳光下面没有新鲜事,所有的事情都是新的组合,并不是表示这些理论是孙长毅自己发明出来的,他在讲的时候也提到了这些理论的来历,正好有几本书孙长毅给各位展示一下,这是他今天提到一小部分涉及到的书。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    第二个你的体验特别差,这个效率特别低,所以又得提小米的故事,雷军在设计电梯海报的时候,他把手机的广告设计了27遍,不要怀疑小米的设计能力,小米的七个联合创始人里面有四个是学工业设计的,他一直用线上很多玩法获得很多红利,他觉得当我做线下的时候我其实需要用更高效的方式抓住你。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    我的VR的主色调是蓝色的,今天来讲的话,回答开发商钱浪费最多的是,真正买房的用户没有那么多,只有1.5%,98.5%都不是你的用户,所以你的那块牌子只打给1.5%的人。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    案名一定不要复杂,一定要很简单,一定要有利于传播。我们为什么要做A项目、B项目、C项目,其实特别的复杂,而且VI有的时候我们看到很多为了统一而统一,已经特别影响这种使用和传播的效率。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    案名特别重要,好的名字可以省一半。我觉得那些让人听了一次记不起来的案例,让人听了一遍,让人来问你什么名字的案例,这个都是特别差的。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:开发商的VI几乎不需要为了统一而统一,他其实不重要,我们今天之所以知道雀巢纯净水是蓝色的,是因为我们跟它产生了几千次交互,但是真正买房的周期是3-6个月之内,我根本记不全你的VI是什么,我跟它的交互特别少,少到我记不起来。但是我们并不是讲我一个高端项目VI设计的特别差,不是这个意思。

  • 上海乐居 03-29 19:23

  • 上海乐居 03-29 19:23

    这个观点可以作为我们今天直播的收尾,你认为你不是广告公司,而且你对原来广告公司相对大家比较关心的LOGO的设计不重要,我这个话题不是表示广告公司那个东西是过时的,我们还是在一个思维方法,你认为这个思维方法跟常见开发商、广告公司、公关公司有什么不同呢?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:提到这个问题的话,我就在想,因为以前你说你在做这些产品梳理,包括在做一些东西的时候,我在想你干的活是一个广告公司的活,刚才在直播前你也提到另外一个小观点。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对,咱们就是为了把房子卖掉。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:我们房地产的过程,乔布斯找的其实是媒体,你认为我们开发商应该找的是购房者?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:没错,而且乔布斯的发布会其实在他生前每次开发布会所邀请现场的人,都是这个行业的超级意见领袖,他不太邀请用户,他邀请的都是这个行业的大牛,都具有二次传播。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:这个未必,我也是看了乔布斯,库克做Iphone7的发布会,他先讲,讲到设计的时候他会让他的副总裁再上来讲一部分,然后下去,我觉得一个口才好的人串起来,然后讲产品的时候请产品经理上来一下,产品经理不需要说太多,两三分钟,他在旁边再做一个解释就行了。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    我有一个极端的建议,今天所有的房企一年开那么多发布会,应该成立一个小组,哪一个营销经理演讲的潜质比较好,然后让他来讲,然后领导发言不行,不让他上就好了。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    当你用了一个很好的PPT放在这里,会发现我如果讲不好,灯光一打,这个事情真的很惨的。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:是,今天重视TED演讲,开发商重视内容了,其实也是消费者对体验进化到这个程度,当你的LED大屏,20米×3米。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:谁来讲呢,一般是开发商的老板来讲,他对这个产品有充分的了解来讲,而不是一个口才比较溜的人。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:你也希望控制在18分钟,然后讲三段论,然后图文并茂的方式。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    毫无疑问是那个PPT,不是秀,不是比基尼,不是唱歌,所以说还是回归到我把发布会做成一个产品,我的用户是谁,我的用户想听什么,我用什么方式讲。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    比如说售楼处所有的物料只做一个,应该是做产品白皮书,你说开一场发布会如果只干一件事是什么?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:所以你必须想清楚这个是给业内人士看,还是给潜在购房者看的。当然有些品牌发布会是给媒体看的,但是绝大部分是给你的客户看的,你不要给业内人,围绕他们设计那个,真正买房子的人,他们特别期待你能用一种系统的方式告诉他们不知道的信息,这种方式是售卖型的,行业内称为杀客型的发布会。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:我们这次直播,其实是希望用背后的思维逻辑去给大家做一个介绍,把你每一次传播的一个工具当成一个产品去设计。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:今天来讲,开发商最大的痛点是没有界定这个发布会的产品怎么界定,他又得考虑我的用户是谁,我是开给谁的。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    你要做一个TED式的演讲是用可视化的方法,还是用刚才提到的三段论,串联起来讲一遍,是用这种方式来做?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    因为一旦有新闻记者拍了一段他在演讲上的照片,他背后的文字也会被拍到,而且那个文字不像我们背后密密麻麻四五行,可能是特别空旷的一行字,把你的一千首歌放到口袋里,他正在讲演的时候背后是这句话,放到报纸上或者网站上,你看图片都非常清楚。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    我有一次跟一个演讲方面很厉害的一个国内老师在聊天的时候,他跟我提到,他说你知道不知道为什么乔布斯的演讲都是深色底大白字,他说乔布斯甚至用这种方式起到了二次传播的标题作用。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    事实上这个逻辑值得推敲,第一那些媒体是不是能全文的把这个讲出去,有可能是你发的公关稿。然后你的那些准客户,现在因为媒体技术发达了,没有想到你怎么形成二次、三次转发。我们后来看乔布斯的系列演讲,他的一个思维逻辑,当成一个秀,有悬念,有推进,然后他也非常在意二次传播。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:以前我们发布会是这样子,我们会把当地所有的媒体都请过来,然后我们再请一些准客户,当然这些准客户也很难界定他是不是准,齐聚一堂,然后把我们的产品介绍一下。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:TED式的演讲是很多开发商会开发布会。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    或者说你认为现在目前发展商他需要用一个TED式的演讲,去讲一个场景式的,返回到你原来说的东西,他很难在一个演讲上把他的客户抓进来,这个是为了传播,然后这个传播是为了将来嵌入式的销售物料,需要一个集中式TED式的演讲。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    我发现你的思维结构已经反复训练到这一步。刚才我们聊天的时候你还提到了一个演示,你现在认为就演示这个领域当中的话,大家也要去向乔布斯,或者说向小米去学习吗?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    如果用户是小白的话,能充分了解它的价值是什么,我们展示的一个东西的思维内容也是三段,然后三段里面也是分成三大段。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:因为今天这个直播是相对给业内人士看的,我把这个文章拿出去之后,很多的购房者说教给他怎么避免一百个买方陷井,不是,我们这次直播,我们假想我们的听众是房地产从业人员,以营销人员为主,我们想设计师,用孙长毅的办法。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:是,你把它量化到B,就讲三点,大虹桥牛逼,就讲三点,不要讲五点,然后所有人推敲说最合适的三点,最能打动客户的三点是什么,这也是一个方式。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:我还印象很深刻,他说他的IPAD可以从伦敦看视频到纽约。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    乔布斯当时做的很经典,5GB的播放器,我比市面上所有的东西都牛逼,这是A的打法,B的打法是我可以让你一千首歌放在口袋里,这个事情其实就够了。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:比如说充电宝小米是5000毫安,然后小米会告诉你说5000毫安会让你的Iphone5充满两次,他为什么用Iphone5,因为Iphone5是当时最红的手机。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:刚才提到事功两个字,中国人是一个相对比较势力的,就是我们有很多人比较势力,这一阶段他很红,就好象很牛逼,他什么都对的。小米的风投没有12年、13年那么火,然后大家觉得他已经OUT了。

  • 上海乐居 03-29 19:23

  • 上海乐居 03-29 19:23

    我觉得小米的营销,小米广告的做法,小米的产品说明书,小米的产品设计几乎是国内目前非常棒的。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    然后三个结论,清晰的结论,你也写了一个关于怎么样写文案的文章,我觉得口语化的结论很重要,把效果图和区位做了一个连接,你看每一点里面有三个B,就是FAB的方法,我看到你的文章里面也写了,FAB是乔布斯写的,用户都希望得到我有什么好处,我有什么利益,但是甲方最习惯讲的是F。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:是的,我相信开发商的智慧社区里面还有,但是我们在讲的时候一定要砍掉,我们其实自己会反复的讨论,根据我刚才讲的逻辑,我选出来的优选是哪三个,这个也是三段论,就是这个项目的趣味。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:你这个也是三段论,里面有WiFi定位,访客,业主,健康小屋,然后这个里面有APP。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对,你会发现他讲清楚这个里面的一个智慧社区,这个里面的文字加起来不超过30个,你会发现其实它可能只需要20个字,就能表达出来用四百个字才能表达出来的信息。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:但是你这个还是文字。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对,这个里面要插一个读图时代,不是图片是图形,举个例子,图形化就是把很多复杂的信息变成一个简单的逻辑。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:所以你认为图形,以及将来的视频,是产品基本的诠释手法。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    但是基本上我们去到二三四线城市的时候,你发现就不知道,为什么有这种体验,经过我们的调查,我们发现这个地方不知道往左还是往有,虹桥机场的体验就是遥遥领先的,你不用我思考,最好就告诉我了。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    你要回答用户的潜意识问题,我经常举一个例子,我们谈到上海这个城市的居住体验、生活体验的问题,比如当我们在地铁里面不知道往哪里走的时候,基本上你抬头看就知道。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:本身来讲的话,短视频符合这个时代的需要,然后我觉得用户其实当他在购买一个大宗商品的时候、非标产品的,也想知道我想知道但是不知道该买什么的东西。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    事实上我们今天的直播也是这样,你觉得如果用一些短视频去拍出一个相对虚拟的人在这个房间里的生活,会是将来一个传播上的流行手法吗?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:当我们给客户传递一些项目的卖点,不要提一百个卖点,一百二十个卖点,有些公司售楼处贴的海报,一堆的,他用庞大的卖点库来介绍他的产品的厉害,但是他其实并没有构建一个售卖逻辑,然后这些卖点又比较硬,他没有用图片的形式去跟大家讲。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:其实不是不懂,人类看图是读文字的六百倍还是六十倍,这是人类的本能所决定,图像化能留存的更久。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    最后你会用什么样的形式,比如说我首先跟你聊,反复强调图形化,客户不懂,所以你直接给他看图片。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:你刚才说的已经非常清楚了,你用经典广告方面的理论,再加上传播方面已经被证明了很有效的,恰恰是因为它在传播上被认为有效,然后可能非常大的咨询公司用的一些工具,最后形成这个框架。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    所以说我们内部有一个3×3×3的法则,一个独特的销售主张,我用三段去组织它,这三段是最经典的,然后每一部分往下来做三点,每一个三点里面的一点再讲三个小观点,这样来讲的话就是27个小观点构成一个售卖逻辑,接下来往里面填充内容,创造文案。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    今天我们行业里面有价值梳理,我对这个词也持有褒义,我觉得我们不应该去做价值梳理,我们应该去做售卖逻辑。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    第三个是结合他的精品、结合他的市场,从用户的角度去讲,因为用户来讲是我买A还是买B,选A还是选B,这里面也是有它的逻辑,大概用这几个逻辑选这几个部分。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    第二个,这个项目最大的抗线,还是按照售卖逻辑,我们可能会调研,还是说对很多信息梳理不到位。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    既然讲售卖的逻辑,公认的是三部法,现有的物料能不能充分的说明和充分的证明,这个卖点能不能落到最底下。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:首先我们还是要有共识,你所有物料都是销售型的物料,就要售卖的逻辑。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:你能不能举些具体的例子,一般你会介绍哪三大点,这三大点里面你会介绍哪九小点,凭什么你认为这三大点是重要的,或者一大点里面这三小点是重要的,你的逻辑是什么?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    你不要求全,现在来讲你做产品,其实要建立一个最精简最有效的一个售卖的逻辑,我的三句话是什么,我每句话的三个支撑是什么,我怎么来证明它的,这个就够了。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    这是一个底层的方式,它应该是多少页,是5页还是10页,然后我们用麦肯锡的方法,三部论,任何的逻辑是三个部分,每个部分不超过三个观点,就是九个观点。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    我们现在聊到的其实是产品思维,你去想一想如果乔布斯能够用一部手机统一5亿人的手机需求,我为什么不可以用一个通用的?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:我觉得第一个我要强调产品思维。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:我曾经做过100页,你为什么认为用24页把一个楼盘全部涵盖掉。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对,我们做的所有白皮书是24、28页,最多32页。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:就是黄金分割。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:我们看的电脑屏幕是16:9的格式,我们看的手机是16:9的格式。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:你凭什么认为这个开本客户容易阅读,这个开本客户不容易阅读呢?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    是因为它的开本有利于用户的阅读,最有利于信息的表现,最有利于用户阅读。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对,是相对次要的部分,比如说我们所有的价值白皮书都是这样一个规格。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:你用这种方式去把它传递下来,你不认为它的形式,也不认识它的材质是关键的组成部分。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:你用演义的方式。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:所以你用一个篇幅去讲它。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:这个来讲的话,想办法用一个极致单品去统一绝大多数人的需求是不可能的。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:对,我碰到一个开发商,我跟他说开间他也不懂。

  • 上海乐居 03-29 19:23

  • 上海乐居 03-29 19:23

    我所有表达的方式、演讲的方式都是让它怎么变得被理解,比如说开发商经常提到的动线,动线这个字我相信95%的用户不懂。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    用户,其实都是建立在一个用户基础共识上,不断的去思考什么是离他们最近的方式,什么是他们最痛的方式,这个是我们跟做营销的人最大的不同。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    从产品经理的话,我天天想着我的用户是什么样,其实跟那个比起来真的不重要,或者说它是一个次要的因素,我们可以保证阅读体验,这件事就够了,它没有那么多可探讨的空间。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对的。这个当时也充满了不确定性,我们所有好的东西建立在策划、IDEA和自我的角度上。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:比如说什么印刷纸,有什么工艺,它的特点。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    如果你把一个东西当成一个产品去看的话,很多维度改变了,比如说你所谓的印刷品的纸张纸质真的对用户那么有用吗。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    做营销你做的很多东西让你的用户用了,首先定义你的用户是什么样子,其次是好用。如果你用一个产品经理去思考问题的话,其实很多策划上的一些问题会降下来。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    其实我们太过于夸大一个IDEA,很多听起来很好,但是用起来不是很好。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:不一样,乔布斯从不自许为自己是创意策划大师,雷军也不是,我的创意、策划只是做好一个产品的手段。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:这也是一个颠覆性的想法,我是策划大师,我是创意大咖,我才能做好营销,设计还在其次,跟那些做工艺、成本、财务按部就班的人不一样,只有营销是靠创意,但是你跟他们不一样。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:我觉得最大的逻辑是我或者我的小伙伴,不是把营销当成是一个创意企划这样一个。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    对房地产而言的话他说出两三个了不起,从这个而言你认为C端品牌不存在,就跟客户是小白,你刚才也说过,千千万万的房子,哪怕它是非标的,也可以用一本书去解释,既然它是非标产品,就相当于百花齐放,就像苹果手机一样装到一个套子里头去展示给客户,你的逻辑是什么呢?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    因为你刚才提到了非标产品,你认为所有的房子都是不同的,此前你说过开发商在C端的品牌不存在,我们自己业内人士如雷贯耳,我们可以说出三十个开发商的名字,你问他们的话他们不知道。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:你说几个消费者的特点最终决定了客户的消费心理。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    你会发现他改善性的一些需求,比如说联排,比如说叠加,比如说小独栋的别墅,你会发现他有很多需求,我买一个失去里面的还是买一个郊区里面的新房,他的经验是无法用的。所以说这个里面来讲的话,这几个要素,超低频次、市场波动、非标和大宗交易。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对的,还有一些观点,大家有的人说买刚需的是小白,买豪宅的不是小白,其实这个不太对,我认为不管买什么的都是小白。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:你认为现在到白银时代了,这个风劲没有那么厉害了,如果早一天意识到我们的客户真面目是小白的话,可能更有帮助。

  • 上海乐居 03-29 19:23

  • 上海乐居 03-29 19:23

    如果过去的十年是一个台风的话,这个大方向是对的,大的战略是对的,其实在具体政策里面有一些偏差都是正常的。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对的,我觉得雷军还有一句话,台风来了猪都会飞,我觉得雷军不是那个意思,过去十年房地产就是巨大的台风。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:就像三体一样,高维切入进去,就把行业颠覆掉了。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:从产品经理的角度,做互联网产品的人对用户体验的理解一定是大于工业消费品的,做手机的人它的复杂性、难度大于家电。过去30年我们家庭的中心也从小电视慢慢的过渡到手机,智能手机,再到今天是手机里面的APP。从雷军那个角度来讲,我做互联网电视。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:原来雷军说日本的摇控器上面有无数个案件,但是小米的电视只推出两三个键,然后快进,上下翻,他可能认为电视的客户是小白的用户,认为客户没有那么多,客户不需要那么懂。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:不是的,小白的用户我觉得是任何做营销人员都要时时反思和审视自己,小白用户其实是所有行业的真相,不代表这是一个贬义,没有好坏之分。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    就你而言,开发商而言的话他应该用什么样的方式,基于你目前去做他的产品定位,假如说客户是小白,是不是我做任何东西他都能接受?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    仅仅是选项ABC的倒一下,很多人可能说他不要,也可能说要。你还要跟他描述说你是不是要上下两层的房子,如果你描述的很好,那个可能就说我要,如果你说做一个楼梯,他可能说我要一个联排好。这个可能跟他的支付能力,家庭结构也有关系,那个时候没有完全想好家里多少人。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    我们的惯常习惯是做市场调研,周边的供应是什么,大家都做大户型,小户型是不是有可能性,这个都是假设,我们再拿这个假设去套需求,客户有没有购买小户型的需求。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    比如说你可以做大户型、小户型,你可以做高层、联排,也可以做高层叠加,这个时候你的需求怎么来的。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    当时因为还没有7090政策,政府也没有帮你把定位做完,当时产品的选项有很多。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:以前也有相关领导问我说,如果在这个地方做一个产品的话我们应该怎么做。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    我并不是想说用户调研不需要,你要知道里面多少是真实。所以乔布斯讲说我从来不做用户调研,这个意思是这样的。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    第二个你做问卷的人也不认为用户是小白。第三个,你的统计和处理方式又如何是真实的,把调研表随便翻一下,误差立刻上升百分之二三十。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    我们在房地产网站上底下有点评的很多都是售楼员,不太有很多这样子的东西。还有一个启发点,我们特别强调说用户调研,我们房子建造以前、营销以前,我们会做很多用户调研,在我看来这个用户调研的准确率低于百分之二三十,因为用户也是未知的,这是第一个。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对,因为你首先不专业,你没有办法建立它的产品的认知系统。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:对,别人不可能再买一个一模一样的房子。

  • 上海乐居 03-29 19:23

  • 上海乐居 03-29 19:23

    第二个,因为用户是小白,所以我们在网上看不到房子的点评,大众点评一定不包括超低频次的点评,因为房子是没有办法点评。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    你必须要理解你的用户是什么样子的,甲方的营销人员,乙方公司的策划人员,我们都必须要有一个基础的共识,我们面对未来做营销的时候,这个基础的共识就是用户是小白。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    但是如果我们天天喊着用户用户用户,却认为用户是特别专业的这样一个偏差的话,其实你根本没有办法离客户非常近,你把他当一个专家,你所有的选题可能都不是他需要的。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    比如说PC互联网和移动互联网不一样,手机和智能手机不一样,所以白银时代是完全不一样的逻辑,白银时代首先来讲他非常强调以用户为中心,以客户为中心。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    第一个,大家都知道房地产从所谓的黄金时代进入到白银时代,我们用大家相对理解的黄金时代和白银时代,并不是挣钱多少的问题,是逻辑的问题。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:这是非常好的问题,这个问题之所以那么重要也是有如下的几个原因。

  • 上海乐居 03-29 19:23

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:你把客户小白的面目描绘了,客户是小白,在开发商经营当中他会有什么启发,你说现在目前90%的从业人员未必认可这个观点,我们先把这个争议放在一边,但是就你自己而言的话,你认为如果这个客户是小白的话,他会给房地产在经营上,或者说在我们的传播上会带来哪些启发?

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对,有一个记者也是这个观点,吴晓波老师有一次谈到如果你是一个经济学家你不炒房的话,你很难是一个经济学家,就是它很难被预测。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:对,我有一个微信公众号,有一个读者叫他预测市场,他说我要是能预测市场的话我早就干股票了,我干嘛写微信公众号跟你们瞎聊。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:很多买方的老司机都有很多吃亏上当的例子,那些10万+不能解读市场。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:房子因为是大宗交易,所以要慎重,频次太低,市场波动,也是无数人焦急的心态。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:甚至市场波动都不算,母婴产品就是超低频次+非标,茶也是非标+超低频次。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:刚才你提到的这几个问题,比如说母婴产品,它可能也是低频的,但是它不是大宗交易,不会受到市场波动的影响。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    这个就像茶一样,就像一个普洱就蒙逼了。如果都是建一个房子,为什么开发商做不好商业呢,所以非标是一个重大的因素。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    如果说中午点个外卖、吃个午餐,我可能会想距离远不远,好不好吃,贵不贵,房子太多太多的非标的因素,它是非标最多的东西。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对,我们今天买一个手机,我们的选择,苹果就是一个大的一个小的,然后我选华为,我选小米目前主流的有两个,你会发现如果我们买手机遇到的选择权可能是八分之一、十分之一,但是房子特别贵。

  • 上海乐居 03-29 19:23

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:首先他的需求是没有办法被创造出来的,第二个他的需求当他存在的时候,我们需要用一个更翔实的更图文并茂的东西去解释他的产品,而且这个翔实和图文并茂建立在非标。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:对,其实大宗交易带来的观点,今天的信息越来越爆炸了,我为什么买房子的时候还看你的微信,信息大爆炸了,购房者不需要那么多信息量了,其实错了,因为他的慎重。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:对,然后抱怨几句,他的态度是如果他有房子的话看多一点,如果没有房子的话看空一点。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:非常关心,中国人提起来房子都愿意说几句。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:以上海为例有限购的原因,有总价的原因,他一辈子买一次两次,最多三次,每次市场一有风吹草动我们都会被刷屏,每次文章一出来朋友圈里都是10万+,说明大家对这个很关心。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:我们有时候讲我通过这个活动创造出来需求,消费品可以,旅游可以,但是占据你一生资产当中40%、60%的资产怎么可以被创造出来。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:这个也是比较鲜明的观点。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:所以这个行业里面永远不会有人是通过你的文章、营销创造出来的需求。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    第一个是频次太低,第二个是总价太高他很慎重,你在上面也写了,这是大宗交易,大宗交易带来的是慎重。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:就是因为开发商碰到的,只有他碰到印象深刻的人才会跟我说这个客户看了那么多楼盘,他不会说客户看了两个楼盘来,因为太普通了,某种程度给大家的感觉是客户越来越专业。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:是的,我们今天的分享更多的是业内人士,你如果是个业内人士,你做了多久的房地产从业人员以后你开始能懂户型、装修、原理,开始能懂外面的土地价值,开始能懂世纪公园旁的这个,其实是非常难的。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:我们不能把超级炒房客当成。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    刚才家泰提到用户其实是小白的概念,我觉得当下房地产行业应该是90%以上的从业人员都是反对的,因为这个其实颠覆我们的认知,但是我们想一想说今天有多少用户真正能懂茶,又有多少用户真正能懂家居,这个沙发多少钱,然后你在生宝宝之前你又懂多少母婴品牌,这个感觉你就能知道为什么说用户是小白。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    孙长毅:各位好,非常有机会跟大家分享房讯的一些套路和方法论。

  • 上海乐居 03-29 19:23

  • 上海乐居 03-29 19:23

    我昨天碰到一个同行,他说他碰到一个客户,这个客户为了买房子看了二十几套房子,说他比开发商还要了解,客户的鉴别能力非常高了,客户比我们更懂行,他是这样说的。我很想跟他说我有一个朋友是孙长毅,一直在说客户是超级小白,客户其实对行业并不是太了解,是不是这样一个客户是极端的个案,为了买一套房子看了十几套房子,你可以解释一下你的理论。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    谈起这个对话的话是因为我每次碰到孙长毅的时候,在跟他一起聊房地产情况的时候他的一些观点总是让我出乎意料,有几个观点,第一个观点他认为所有的购房者都是超级小白,他对于房地产并不是太了解。

  • 上海乐居 03-29 19:23

    宋家泰:欢迎大家来看今天的直播,今天我们又请来了一个网红孙长毅,来一起跟我们聊一次怎么让购房者更懂你的一个对话。

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本期对话嘉宾:

宋家泰: 宋家泰读书圈创始人

孙长毅: 房讯内容智造创始人 


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