2019中国商业地产行业年会实操主题论坛

乐居财经北京报道 04-26 13:02

中国商业地产行业发展论坛2019（第十六届）年会实操主题论坛至此谢幕！感谢观看。

乐居财经北京报道 04-26 13:02

窦强：听大家的发言，我突然是有了一个思路和新的想法，今天我们讲怎样盘活存量资产，我有一个同事叫李云飞，我说是“云飞大保健”。为什么这样说？我们现在云技术发展特别快，要把云技术、物联网加到存量资产里面去。另外一个是我们把飞速的迭代，因为现在各种商业的迭代非常快。“大”是要拥抱大数据，用大数据做资产的运营。“保”是我们在做资产的管理时，一定要有非常好的运行的保障。保障不得力，资产做得再美好，可能消费者也不愿意去。“健”就是健康资产。我们整个的项目、商场也好、酒店也好，办公楼也好，进去以后我们有一个健康的环境，让大家爱去。

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许粉：实际上存量资产这两年作为一个热门话题，跟国家的土地供应政策是有很大的关系的。这两年的城市更新包括存量资产的盘活更聚焦于一、二线城市，三、四线是增量的市场，一、二线是存量的市场。存量资产的有效盘活，对资产分两类，一类是确实运营不下去的，确实需要通过一些手段。另外一类资产是在运营，但是资产运营的效率并不高。对这两类资产，我们怎样去盘活。商业项目但凡运营不好，规划项目是有问题的，客流的导流有问题，所以后期的经营、运营就会出现一系列的问题。当你的项目经过一系列的改造以后，有了稳定收益，有了现金的流入，才能对整个资产有效盘活。

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胡望林：第四个是存量资产推广方式很重要。大家去好的购物中心打折、促销，返券，我们北京坊从来不做，世贸也不会做这样的手段，要做文化推广、品牌价值，这与定位也相关，大体上今天跟大家分享的就是这个思维。最后结尾，我有这么几个词，就说存量资产要把它去盘活，最重要的是让他有灵魂，有在地地域文化的灵魂，最高的商业价值和生活方式的最高形式，就是我们把传统的购物中心、百货，路边消费的形式转为精神消费，把精神消费融入到商业、生活中去，就是存量资产的最高价值。

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胡望林：接下来是商业的传统，像北京房、西安的大悦城都是存量的物业。大IP很重要，要有不同的属性和不同的成长，需要职业经理人和商业的管理团队，要呈现一个不同的内容，要和在地文化融合。刚才学霸说得很重要，要有情怀。北京坊的情怀，呈现不一样的创新，我们是提供臻选咖啡、TIVNA的茶，还有酿酒吧。当时它也有要求，艺术品怎样装饰的时候，内容是有一个普洱茶的京剧脸谱，我不要有框，一框就隔开了，一定是让它自然生长出来的。

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胡望林：现在拼存量资产，氛围营造很重要，以前中国建筑大师出得多，但是真正做配饰、装饰，做氛围营造，欠缺的还是比较多。氛围营造投入了很大的精力，建立了立面，要做传统和创新，内容方面要和商家沟通，因为他是做设计，如果外面一个内容，里面一个内容格格不入。当时我提了一个理念，所有的设计不是人为打造的，这里面没有一个设计师的痕迹，要让它自然生长出来，所以我们有一个导则，集群设计，开放了多个国内外设计团队，不是某一个人，是反映现在真正地自然生长在这片土地上应该有的内容，植物也好、山水也好都应该有生命力。

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胡望林：今天的对话跟大家分享的是存量资产的价值，对我来说北京坊也是存量资产，定位是在老城，城市中需要更新的内容。作为我们做轻资产运营的，第一个是要挖掘、理解、创新它在地的地域文化。北京本身的未来是什么？中央定了四个中心，选择项目的内容可持续，必须围绕着城市的未来去定位。第二个就是北京本身的建筑，它的规划和胡同，都有它自身的道理。我在做成都项目的时候，它的牛角很尖，徽州的是檐角，然后北京的又不一样，这些传统文化了解多了，那么前门可能有一个案例了。然后是融合，你跟文物专家交流和沟通时，需要得到他的支持，北京坊我想要把中国人新的理念和生活方式，我们的声音和当代的行为留给后面100年和500年的人研究，前门留下来的是我们研究500年前和100年前的生活方式，展现给现代人我们去了解和看。挖掘在地文化，融合创新好。

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王跃：2016年以后，当我把存量资产的概念综合好以后，就把全国的特色小镇的概念综合起来，在安徽做了这个项目，我们国内真正和产业结合在一起的很少。这次安徽的小镇，作为中国文旅部的特色小镇的基地，正式我们作为一个试点。因为我不会做主题乐园，我连场景、设计、运营内容都是请全球最好的设计团队帮我们一起做，中国人特别聪明，反过来讲中国各个省会城市，地级市接近700个，县级城市3700个，其实中国在做任何的行业，只要用心都能做好。

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王跃：但是这些十年的存量资产过程中，虽然迎合了政府场馆，因为库贝拉落地，周边所有的场馆接近30万方，吃饭的餐厅，包括早教平台，全部边际效应给我们政府的托管单位赢了，我个人没有赢钱。但是已经投了那么多，但是我认为我不是很好的案例，存量资产，由于主力店亲子的内容做了以后，把周边所有的带动起来。我这十年当中就反省，商业模式的创新跟它的商业运营模式在哪里。2016年，由于中国正好把特色小镇、美丽乡村、田园综合体，国家提出这样的高度，内容园发生了大的质变。接下来的后十年，一定是文化它会带动整个商业，带动旅游，叫文商旅的概念。

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王跃：讲到存量资产，我是最有发言权的，十年前，我是做房地产的，把日本的职业体验第一家2008年引入到中国来，当时情怀盖过了整个商业的伦理。我这个店1.2万平米，投了8000万，那么真正的叫好不叫座，我所讲的叫好不叫座，孩子们很喜欢，包括也是十年之后这次提出的研学基地，我又是湖南省第一批全国的研学基地，就是收费很低，每天这么多人，但是日常运营达到140个运营管理人员，非常重。从产业的规模来讲，它是没有盈利模式的，能够持平，已经不得了了，全中国开了库贝拉以后，其实是一个对生意来说不好的案例，很多人都在学库贝拉，包括开了很多的诸如此类的，全国一百多家，但是真正目前十年还能营运，正现金流的，我认为就是库贝拉。

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胡芳园：我们说轻资产主要是在中小城市，大量的房开商感觉这个是事情很容易，其实商业是很难的事情，看上去简单，但是不容易，每一个环节都不能错，这个路要交给专业的商业管理公司来做。另外一个是非标的，这可以做行业创新和突破的事情。能给行业带来新鲜的变化，我特别欣赏刚才讲的酒店的产品，这是我们做行业很棒的部分，永远可以去尝试，消费者的行为永远在变化，我们永远可以去尝试。

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胡芳园：第二种物业是在目前的运营上，是在标准线之上，现在市场竞争太激烈了，商业综合体标准化，消费者需求又发生变化了，这样的存量物业怎样处理？我刚跟大家讲，我们有三条线，文旅酒店一条线，主业是在中小城市做商业地产开发和运营的。还有一条是做创新商业的，最近我们接了宁波市政府的一个项目，求是让我们把扶贫主题结合进去，因为我有扶贫主题，将这部分年轻人的餐饮需求和社交需求。所以我们把空间全部做改造，把宁波针对扶贫的地方品牌请出来，把扶贫这一宏大的命题消解成消费者日常有爱心的行为，要把深山里的产品，完全民俗的产品包装成商务区现代的产品，我们就做了这样一系列的改造。你可以根据当下消费者精神和物质需求的变化，把项目重新做提升和拔高。

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胡芳园：存量物业是目前行业比较大的问题也是比较大的机会。如果中国的购物中心管理有一个标准，假设这个标准是60分。有的物业不及格，有的是及格的。我们看到越来越多的物业空出来了。不及格的物业在地段上过得去，结构上是能改的，你是能够找到这个物业在这个城市的独有定位，究竟满足哪部分客群的需求，然后围绕计划做招商、做运营、做企划和人事搭建。这些存量物业的方向就是你不行就找专业的管理公司，因为它是相对的标准化的产品，可以找万达，也可以找我们恒太。

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许粉：其实这两年万达对老项目的更新、升级的力度还是比较大的，石景山万达开业是2009年，大概开业了十年，十年按照一个资产的生命周期来看，进入成熟期，第六、七年它的增长就会受到影响和瓶颈。基于此，我们会逐步地释放一部分主力店的面积，也就是坪效比较低的面积来提升收益，盘货存量资产，收益的提升是很关键的因素。实际上我们在2017年做了改造，也就是大的主力店国美的区域，大概那个区域会有接近6000多平米，然后改造完以后改造了一个主题街区，这一主题街区当时的考虑是因为在石景山区域居住很多首钢的居民，他们对首钢是有一些情结在里面，所以我们做了一条厂东门1919，基于首钢整个厂貌的还原，做了这样一条主题街区，这一街区运营一年多的时间，整个的客流是基于之前的业态翻了四倍，收益大概也增长了60%。所以说可能通过改造盘活存量资产，这是比较有效提升收益的方式。

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许粉：万达从2015年开始就输出轻资产管理，轻资产管理这两年还是更多聚焦于三、四线城市，三、四线城市有很多的开发商，它可能整个商业运营的能力偏弱一些，实际上我们也是变相地帮助他们盘活手上的存量资产。在沈阳都知道早期有一个万达广场，也是存量资产如何盘活的一个经典案例。那个年代我们是以散售为主，也就是万达第一代、第二代的产品，局部的小商铺切成散商铺，后来我们遇到了很多的问题，然后全部以溢价的形式回购，然后重新建设，现在太阳街目前在沈阳区域应该是标杆性的项目，整体的运营情况各方面都非常好，如果当时不做这个决策，可能那个项目目前就变成长久的存量资产。

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吕邵苍：云隐东方这一品牌内核是在生活方式上做了引领，我觉得整个人的生活方式节奏特别快，最高峰我一年的飞机票将近30万，一年有200多天在外面，特别快的节奏需要慢的生活方式来应对，所以我创造了云隐东方，讲究的是慢生活，就是束缚本身自在的生活方式。在无锡是一个500年的老院子，当你推门进去，这种中国传统建筑的美特别破败不堪，非常荒废，你愿意用自己对设计的理解，然后去创造了这样一个品牌，云隐东方，讲究中国生活美学的。

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吕邵苍：我们长期服务于地产公司的大项目，也服务于城市里面的中小企业的投资老板，他们对餐饮、对KTV、对水、温泉等这种投资需求都有。他们特别在意投资收益回报，如何用比较好的成本管控产生比较好的投资收益回报，这是长时间关注的事情。所以运营过程中我们发现，很多中小企业的老板，在后期的运营管理端注重收益，但是不注重品质，所以我自己创了一个品牌系统来做这样一个事情，做一个生活美学和生活空间方式的，有点像鸟屋书店这样的概念，但是我们主业是以住宿业为主。

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吕邵苍：在存量资产作为设计师来说，我更关心城市的老旧物业，商场不涉足。尤其是大量的2012年之前的社区物业，包括很多政府手上的存量资产，都有存在盘活的意义和价值。通过商业的这种创新、设计的这种创新，以及新的品牌力量的植入，形成一个系统性全新的新商业、新物种，形成存量资产盘活里面非常重要的一个内容，然后设计在这里面起了非常重要的作用，是基于人们对美好生活需求的向往。我们一大波中产阶级对美和美学有更高的需求。原来设计是一个装修活，现在设计不是一个装修活，是一个创造商业新感觉的创意的活，艺术的活，同时它跟资产管理、投资资产回报串联在一起，形成了新的体系。

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窦强：造成的原因第一个是它餐饮的楼层比较高，餐饮有排风，哪有缝往哪进，还有冷空气自然地往上升的原因，也造成了压力比较大。把原因找出以后，我就为他们提出了一个解决方案，首先把顶层的哪个地方往外出的地方找到，找到以后我们通过晚上红外的摄像找到漏风的地方堵上，第二个我们一层、二层有新风机，把新风量加大，然后往外顶一顶室外的压力，把外面的风顶出去。第三个就是把餐饮的排风和普风做一个联动，强制餐饮的店铺开普风，一旦出现这个问题就解决了，其他的也没有改。

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窦强：在北京有一个项目，客流非常大，但是到了冬天，一层大厅特别冷，冷到什么程度？进去以后售货员都得穿羽绒服卖东西，客人进去以后一层基本上不敢待，都往楼上走。我带清华的团队过去看了一下，做量化数据，首先我测了压力，八个门，八个出入口，内外部都测了压力，发现八个门都是外部的大气压力比内部的压力大，有压力产生压差40Pa，就等于一个成年人推它的门都推不动。再测，随着楼层的身高往上测，测到顶楼比较高，是12层，顶楼的时候整个又变成重压的，室内的压力比室外大，顶内的时候风又呼呼往上走，这就是典型的烟囱效应造成的抽风，从底下抽从上面出，造成了一层非常冷。

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窦强：今天我们的主题叫盘活存量资产，有两个关键字，一个是叫“存量资产”，第二个是“盘活”，因为我是搞技术出身，不是商业运营的，从我的角度来讲，存量资产既然是叫存量，肯定是存在一定的时间了，三年、五年、十年，不同的存量资产肯定是有不同的问题，从我这个技术出身，我做得是存量资产在你的运营过程中的环境，包括提供的整个的空间有什么问题。

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最后，实操主题论坛迎来高端对话环节，主题是“如何有效盘活存量商业资产”。将由万达商业管理集团有限公司总裁助理许粉、北京广安商业管理有限责任公司总经理胡望林、恒太商业管理有限公司总裁胡芳园、安徽爬踢酷文化旅游发展有限公司董事长王跃、北京博锐尚格节能技术股份有限公司副总裁窦强、无锡市云隐东方酒店管理有限公司董事长吕邵苍担任对话嘉宾。

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同样在项目里面，用社交圈的想法去引爆平面图，再衡量商品怎么放，店铺怎么放，业态怎么放。比如说这个大中空就是一个圈，它有不同的音乐的主题的地方，给你演奏音乐，所以你扫码进去触碰叶子，产生音乐，然后视频记录，让你实时分享。这里不仅仅是玩你的空间，你跟你的手机、互联网是连贯于此的，以后你在这里可以实时分享到给你的朋友，邀请你的朋友到商场里面，也可以生成一些贺卡，寄给你的朋友，这个也是跟我们整个的商业里面很多的广告、推广的东西连贯于此，也会做很多季节性的活动，从而把这里演变为一种社交空间。

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我们将它打开以后，做了一些活动，比如说商业篮球的比赛，也有一些宠物医生的交流的方法，恋爱广场可以在这里求爱、表白、小年轻在这里自拍，小朋友在公园能玩的场景房儿童区也能将空间还给我们的社群，以这个黏性和方法去，让它的流量变成实在的营销数字。我们也帮助业主方创造名片，现在很多小年轻用我们的场地去拍抖音和小红书分享，我们可以做到700万的流量，除了在现场的流量以外，我们会帮助业主方在互联网的流量上增加很多。当有流量的时候，它也使得你容易跟品牌方沟通。

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案例2，是另外一个实操的点，它有空间的、有互动的，能增加流量的。总体有七层，包括负一层，2500万怎么处理、修改？我们先帮他修改了四到五楼的主力部分，将互动小镇放在四、五楼，把社交圈、爱好圈放到商业里面，分了魔法森林、守候乐园、手作圈、恋爱广场，梦幻圈，再谈旁边有什么商家，这些东西是跟品牌的调性有关联性。

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邓启邦分享了不同时段的案例。在四年前他们做过上海万象城，2017年开业的24万方，当时想社交活动的时候过早，那个时代1.0的时候就把空间效果做了出来，想怎么样人与人更互动，空间的起度怎么修改。以增加趣味性、增加顾客停留时间为主，开发社交活动的系统，这是一个最初的想法。

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我们现在在谈粉丝经济，我认为粉丝经济是倒过来的，先发展好人脉关系，知道我们的客户、粉丝、客群需要什么东西，以后我们再做营销，才给他合适的产品。我们行业里面出了很多成功的商业，在哪里可以帮助我们现在的时代、屠宰的时代，帮助我们的商城、商家或者发展商能够更好地导入人流，我们认为应该在品牌落位的时候，增加SNS，去探讨我们需要什么人、需要什么社交场所、社交活动，所以现在我们在座所有的商户，服务所有开发商的商户，研究怎么增加人与人的互动。

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今天的最后一位主题演讲是由香港意汇商业设计CEO邓启邦的《基于社交互动的商业空间流量导入》。如今，大多数购物中心其实已经名不副实，购物已经不是它的主要功能，而最大的属性演变为社交空间。邓启邦介绍了基于社交互动商业空间流量导入，分享了他24年的经验。对于现在的时代，我们在反思，在网络时代、5G时代，我们很多的流量、竞争对手，他用一种方法“广场舞理论”，结合商城不停地反思，出了一个社交互动商业系统，基于兴趣、爱好等社交手段形成圈层打造粉丝经济。

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所有的目标都要聚焦于资产价值最大化，聚焦于每一个商铺，每一平米的绩效，实现全生命周期的管理，募资、投资、管理、退出，你的人员、流程、报告等，你不是用一个NPI评估就实现了资产管理，这只是第一步，一定要知道它不仅仅是业务，还是一个管理变革，是管控模式的升级，是牵一发动全身的，只要把考核指标改成NPI，很多的指标都要改，你们可以实验一下。

从启蒙到落地，理念上金融机构的资产管理和商业资产的管理是不一样的，理念上并不是找一个第三方管理，而是一个团队做。预算管理只是资产管理的一部分，是整个集团管控的。第二个制度设计，KPI是你权重的第一，分量最多的经营经理从COO变成CEO，资产经理和运营经理是政委和司令员。然后人才难，懂商业也懂资本的人才很缺乏，一旦做好，优秀的资产经理和运营经理角色是可以互换的。王威强调，万事开头难，先起步，然后逐步渗透，然后跟企业发展阶段逐步相结合。这是他最想分享给大家的经验。

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资产管理是大于运营管理，运营管理是涵盖在资产管理的。这是我跟大家所讲的，我们有整个的战略，有资产战略体系定义，有每个资产管理经理的角色定义和岗位说明，还有竞销指标、流程、分析，是一个完整的制度，是一个制度，不仅仅是业务，不仅仅说你要做这个事情，你要做评估，而是很重要的是管理体系和变革，所以我们做工作很多是麦肯锡的工作，不是做招聘代理和策划。运营经理要从COO转变为CEO，这是在资产管理体系要求下的，你必须要为利润负责，而不是简单为招商负责，要全面表现为负责，为赚钱不赚钱表现负责。我们要设一个资产经历，有战略绩效管理、项目计划与预算管理、资产组合管理、定价审核、价值评估、资产改善、经营分析，资产经理和运营经理是要有分工的，资产管理经理和运营经理是政委和司令员的关系，这是我们100%原创，大家就知道他们是分工和合作，如果未来设立资产管理经理，就是政委，而司令员是运营经理。

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一个项目要成功，除了刚才所讲的NPI、NOI、EBITDA，时间是第四个要素。什么时候实现NPI达到6.5%，达到8%、9%甚至更高。这是衡量最重要的标准，时间是很重要的。你的收益率什么时候达到，这是有严格要求的，不能拖所以难度很大，这样的情况下会有全面的资产体系。资产管理体系这里面有一个很重要的概念，老板是最好的资产经理，如果是几十个和几百项目，就需要专业的团队，而不是老板一个人能够搞定的。

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要实现所有的并购，包括REITs和资产证券化，有一个基石就是资产管理。所有资本化退出的前提就是要有足够高的收益率，提高收益率并不是一句话就能提升的，而是要有资产管理能力，资产管理能力是要有体系来保障的。我们讲资产价值，不厌其烦地讲公式，就是跟大家说收益是最重要的。盈利公式=价值-成本。NPI÷资本化率-成本。资本化率如何决定？有些人讲资本化率可以优化的，其实这个概念是错的，资本化率是市场决定的，个别好的公司、好的项目资本化率会低一点，因为信用高，资本低，但是单个企业是无法影响到资本化率，资本化率很重要的一点，我们现在通过判断经济周期，通过牛熊转换来把握。所以商业地产是跟经济周期相关的，还要考虑项目的风险、增长率、时间周期。

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什么是难上加难？就是在建工程的购物中心，这就是难上加难，这就是皇冠上的明珠，我们做并购做交易里面最难的。市场上很少有在建工程做并购的，极少。因为做并购，尽管说这是一个趋势，永远最终持有物业的是大的资本，大的保险基金、主权基金和社保基金，这些钱为最终的持有人，或者是很大的上市平台。但是做并购本身，比起其他的难度更大，甚至更高。并购可能是在土地阶段就卖，或者是未营业阶段就卖。很多成交概率很低，然后营销方式不对，资金方高高在上，同时经营管理能力的资金方不多，有钱的人很多，能够把综合物业经营好的，除了写字楼大家认为简单，公认好做的。其他的不仅仅是购物中心，哪怕是物流园、工业园也不敢做。

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从并购来说，地产有不同的阶段，土地、在建工程、新开业和成熟物业。哪个阶段最难？肯定是在建工程最难。土地阶段是一张白纸，规划等都是可变的，一旦你定好了，规划不能改了，但是你未来又没有开业，到底租金多少钱，业态能否成功是不清楚的，所以最难做。这一阶段我建议大家变现要么尽早变现，要么成熟物业变现。从类型来说，住宅、写字楼、工业、物流园、酒店、购物中心哪个最难，并购最难。我们公认购物中心最难，所以购物中心是最难的，复杂程度也是最高的。

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从商业地产来说，它有一个变现的时机。商业地产从开发、建设到开业，要经历一个养商，养三年，相对来说商场成熟。之后就有一个拐点，是增长率的下降，头几年增长率高，然后平稳一些。然后再纪念经过大的改造，经过很多年以后，再次做重新特别大的改变，可能又有一次大的增长。相对而言，拐点在于你经营几年以后你增长的下降到平稳的过程，那个时候是一个时机。几乎所有的公司和企业，都会在某个点进行变现，因为周期特别长，所以很多的企业，我们至少开发2—3年，养个3—5年，所以最终是5—8年的时间，在一线城市，北京、上海可能会缩短，但是普遍的是5—8年，对于大多数的企业也没有这样的时间，特别是中小型开发商。未来多数开发商都不会持有商业地产，都会尽早变现，这个不是今天，是进入商业地产，从2012年开始，商业地产是一个很有规模和核心竞争力的行业，它和零售的本质是一样的，沃尔玛越做越大，淘宝也是越做越大，最终在商业地产形成一个寡头，可能前二十名的市场会比较高，这是一个规律，现在也是不断地往前走。但是在中小型开发商，事实上他们也不应该是持有商业地产的，而应该把这些资产在适当的时机变成现金，然后收回来再做他们所擅长的业务，比如说继续做开发，继续拿地或者做别的行业。

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检验中国商业地产市场化程度和实操水平的最重要尺度就是资本化，资本化的基石是资产管理能力，从2012年底开始，资产管理理念已经启蒙，但业界对资产管理内涵有诸多误解，正确理解并落地执行全面资产管理是行业进化的重心。现在由永正资本CEO王威为大家演讲商业地产全面资产管理内涵、路径与实操。

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总结一下创新的业态的话，需要从哪些维度来做会更容易成功？首先就是满足消费趋势，满足我们现在讲的消费的分级，要不就是升级、要不就是降级，你要找准你是升级还是降级。另外就是满足情感消费需求，现在大家去商城真的不是买东西了，是去感受它的氛围、感受它的环境、感受它的空间、感受它给大家带来愉悦的心情。还要满足消费者的精神需求，比如海马体照相馆做得照片，可能不完全是照相，还有青春的记忆。所以未来的创新，一定是在从消费的趋势和情感、精神的几个层面做创新，才会成功。

作为购物中心的开发商、经营者、管理者，时时刻刻要想着我们有没有足够的创新力，从原来的仅仅做二房东，到走到前台，和零售商一起做创新，来提高自己的商城的竞争力，保持商城持续的竞争优势。

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这几年的业态创新很多，运动类型的在商城越来越多，我们看到运动的业态在商城里面层出不穷，像室内滑雪、真枪射击，马术课程、卡丁车、戏剧剧院等等。有这样一个趋势，互联网从线上走到线下，互联网模式的咖啡和书店结合，这种线上走到线下的结合会越来越多。另外还有IP的创新，针对不同的客群体现当地文化的特性。从这几年的新型业态在购物中心的占比，这是很明显的趋势，2017年是27%，2018年是30%。新兴品牌是从2017年46%，到2018年的52%，里面的业态主要是从零售到亲子、生活服务的。此外，室内的主题街区也成为一个开业潮，场景营销正在成为一个趋势，成为客流的发动机。

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如何做好定位，从大的城市的规划来考虑，开发商自己的投资的回报要求，消费者的调研分析等等的。张志刚做了一些案例的分享，比如广州天河的商圈，相对来讲也是一个竞争非常激烈的商圈，在这个商圈里如何差异化，怎么样形成良性的协同发展和错位经营是首先面临的问题。最早的天河城，1996年开业，一开始觉得它是一个大杂烩，什么都有，这两年不断地进行调整、翻新，在提升，它现在的定位是“我是一个生活美学的基地”，开始讲格调、逼格了，引入原创的IP。以及时尚天河、正佳广场等，总结一下，商业之间错位的经营能给商圈带来复合增长的。

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今天我们的购物中心竞争很白热化，如今的购物中心和饮料市场一样，消费选择是多元的，消费群体是个性的。预计2025年，整体市场购物中心的数量将达到一万家，面对大的同质化的竞争，我们该怎么办？

我们看一下国内的有代表性的商城，他们的定位是怎么样的。从最早的万达，它的定位是中档的，适合家庭的一站式的消费；万象城是一个高档奢侈一站式的购物中心；朝阳大悦城后来调整成为城东年轻时尚的潮流地标；苏州印象城当时的口号是时尚生活汇，缤纷印象城；上海世茂广场定位魔都潮流枢纽……每一个项目都有口号，是利于消费者记忆的标签，有助于推广。

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据统计，中国有4.3亿被低估的商业物业，去年上海改造了60多个，轻重并举的改造模式会成为商业市场的主流，存量物业改造可能会在未来的几年成为商业市场的热点。差异化定位不管是新增、新建的物业，还是老旧物业的改造，都应该是一把非常好用的钥匙。张志刚是商业地产的老兵，他发言的主题是购物中心的差异化定位与业态创新探索。

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存量物业改造最大的难点是让品牌对你重新有信心，这个时候推广显得很重要，我们分了三个时期去做推广，尤其在开业前的推广。开业前的推广某种意义上也体现了操盘团队对商业运营的信心、品质和管理的水平。

我们想说开业前都在花钱的，很少听到哪个说是在赚钱的。但是存量物业的改造是可以有推广收入的。开业前，我们做了大量的招商发布会的活动，在开业后的三个月时间，相当于每3天我们有一场大的活动，每2天有一场小的活动。推广活动上做到了全球概念的首次进入中国的首发。

改造后，世茂广场成为中国首个在开业前推广收入超过推广支出的项目。改造后的租金收入、客流、营业额增长超过100%。如果按照存量市场改造和基金的合作来看，改造投入在一年半就达到了现金流回正，这应该是全中国受存量改造项目租金收入增长最高的一个项目。

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世茂广场的改造，对设计的挑战是非常大的。项目地处南京东路人民广场这样的核心位置，还紧靠上海市政府，在施工过程中有大量的问题。

存量物业改造会遇到一个消防新规和旧规之间切换的一个问题，边改造边运营对工程难度是非常大的。为解决施工难度，项目做了大量的主力店的设计，主力店增加垂直电梯、扶梯以及机电设备、幕墙都有很高的要求。

相信大家做存量物业改造的过程中，或多或少都会面临着。面临这样的一个问题怎么做？我们对整个的项目做了定位梳理，定位为魔都潮流枢纽，重新梳理客群是在20—30岁的年轻客群，并摒弃了很多业态，其次对本地和外地的客群做了梳理，就这个定位，进行了一系列的组合，有主力店，在新概念店，在网红店，加上新零售店，以这样的组合直击年轻人的要点。

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世茂广场位于人民广场与南京东路的交叉口，有多源的属性，有游客、有办公人群，也有原住民和上海的年轻人。

南京路确确实实面临一个困难，大量本地的上海人已经逐渐不来到南京路了，而成为按了外地游客的属性更多一点。在改造中，会遇到一些问题，如何将本土的年轻人再吸引回来南京东路。在过去的十多年前，他们委托给百联进行管理，刚好到2017年这一管理权到期，物业的硬件已经非常老旧，动线十分混乱。客户的体验感也是非常差，世茂决定收回来进行闭店改造，

首先面临的是清租困难，因为有大量的租户没到期，要为租户做清租赔偿难度非常大，其次，存量物业的改造并不是一个简单的物业商场的翻新和重新的招租，做存量物业改造最大的难点是如何做一个定位，如何做差异化、如何重拾品牌对这个项目的信心、如何引导到客流。

乐居财经北京报道 04-26 13:02

中国这两年慢慢进入了存量市场，根据上海市的统计数据，光去年上海有68家存量物业进行改造。作为一个亲历者来说，肖涛个人认为存量物业的改造比新建物业困难很多，不止一倍。存量物业改造好以后，同时带来的收益也是巨大的。今天他分享包括了5个方面：世茂广场改造的因由、一些困难，以及在困难中想到的颁发，以及改造后的一些成果和感受。

乐居财经北京报道 04-26 13:02

第三位演讲嘉宾来自于上海世茂广场，这个项目的改造成为了城市更新的标杆案例。尽管位于上海南京路这样的核心区位，世茂广场在过去的十年间运营一直差强人意。在闭店改造一年多之后，业绩提升了2倍多，这里不仅成为了本地年轻人的打卡地，外地游客的提袋率也迅速上升。世茂商业及主题娱乐创新事业部总监肖涛分享了《传统商业中心老旧物业更新难点与要点》。

乐居财经北京报道 04-26 13:02

因此，谌俊宇和他的团队经过多年的总结，针对步行街的三套办法，一共是118条原则，在五个统一标准之下。

第一个针对不想管，采取的措施是统一规划、统一招商，在步行街设计前期和开业前期，需要做市场调研，做业态策划，根据业态策划还要进行建筑方案的设计，要保证步行街今后的业态、功能，和购物中心结合起来，业态互补。在统一规划的基础之上，进行一个完整的业态落位和招商策划前期工作，编制详细的招商手册，并且在销售的时候对所有投资者要进行宣讲和告知。

第二个，针对管不了，采取的对策就是统一的规划、统一的销售，把步行街分成几个区域，两头两尾加中间，是我们自己的品牌先去进行运营，暂时不销售，这样就保证了地方能够开业的时候，有知名品牌入驻。统一销售里面的原则，就是我们的租金收入和销售价格要保证合理的回报。目前我们在售的五个项目，保证你步行街的回报率6-8%。

第三个没人管，采取的策略是统一运营管理，统一物业管理等围绕实现五个统一，制定《润凯商业的118条精细化管理准则》，从设计、定位、招商、运营、物业管理等等各个方面，在一定的时间、范围按照流程操作，保证安全、清洁、卫生，各个方面。

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谌俊宇分析了销售型的传统商业步行街有三痛：

第一痛步行街还是不行街？现在步行街有四大不行，第一人气不行；第二品牌不行；第三形象不行；第四服务不行。这四个不行就构成了步行街现在的现状，叫“不行街”。

第二痛，在销售的时候，我们有一个很有名的广告，叫做一铺养三代，但是实际上买过来以后，步行街变成了不行街，一铺养三代，花了很多钱买来了变成了三代养一铺。这是第二痛。

第三痛就是在当初销售的时候，都有一个意识，快速地销售、快速地回笼，但是没有想像支持物业一样，把它快速开业，因此就像嫁出去的女，泼出去的水，造成了第三痛。第三痛产生以后，最后的结果是投资本场赚钱，但是实际上回本很困难。

三个痛点，最重要的它是由于这三个原因造成的，第一个卖出去的商铺，开发商不想管。第二个由于产权分散，管不了。第三个由于各做各的，也没人管。三个不想管、管不了，没人管造成了步行街的无序状态、混乱经营。

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销售型街铺的运营始终是困扰商业地产的一个痛。通过控制街区核心节点，以及通过投资控制头部品牌资源，在重庆、兰州等多地商业项目的实践中摸索出了一套运营新模式，终于街区也有了轻资产管理。润凯商业集团董事长谌俊宇为大家演讲了《销售型商铺运营新模式与价值提升策略》。

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第三点，这是目前为止合作最多的场景，大量的物业的业主手上持有这样的物业，相对而言是自带客户流量，相对做得坪效还比较高，和大的开发商进行全面的合作，要么把它租下来，要么是共享未来的收益，各种合作方式都可以接受，整体来说是挖掘这样的价值。   

第四个场景是共建生态链，猪八戒所有的行为都是顺着企业的需求，是顺其自然的过程，我们希望跟大家共建生态链，把产业和客户进行有效融合，比如说零售、教育等各个领域，大家共同一起建立服务中小企业的生态链和生态圈。

这就是猪八戒对外最醒目的形象，企业想少养人找猪八戒外包，我们为广大的创业者和中小企业提供这样的服务，就是为了实现人才的共享，以降低企业经营的门槛和负担。

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八戒工场呈现出不一样的特点。

很多的办公空间我们看到的是都集中在北上广核心的城市，都聚焦在背景这些越密集、服务业越发达的地方，但是猪八戒对位置“不敏感”，雇主在什么地方，猪八戒就去哪里开，并且面积可以有弹性，取决于本地的服务商和数量来决定大小。

此外，猪八戒的服务弹性比较强，很多办公空间都是通过在外面采购一些服务，为空间的使用者来提供，而猪八戒的服务本身就在线上，线上本身超过了一千种服务为这些企业提供，与此同时，猪八戒网的超级会员将享受猪八戒所有的服务只要不满意全额退款。因此，猪八戒还有一个特点就是自带客户流，不需要地段和开发商导流。针对全国范围内猪八戒商家版的会员，起步价是每个工位888，平均每平米的租金150。在北京中关村是2888，换算每平米租金是450，即便如此还超卖了一倍。通过互联网线上线下的结合，完全实现了超高的坪效，这两年之所以得到这么快速的扩张，也离不开地方政府的大力支持，实现了我们的拎包入住。

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两年间，猪八戒快速实现了线上到线下全国73个城市的布局。八戒工场是一种联合办公的空间，也是一个有生意的社区。

张军介绍，作为空间吸引入驻企业只有四个维度：第一个商机，办公空间的价值，社群的价值，或者是投融资的价值，或者是大家在市场上普遍描述的东西，大多数的普通联合办公还是行业的标杆联合办公也好，大家主要是在投融资、办公、社群这三个维度去做。而猪八戒通过互联网化，通过线上、线下一体的模式，实现的是跟大家完全不同的路径，也就是为我们的入驻企业创造商机，也就是我们入驻园区的企业获得更多的线上挣钱的机会，我们回到商业办公本质的需求，办公不是目的，办公只是手段而已。接下来，猪八戒想在办公空间上的挖掘以及投融资上面的挖掘，进一步的扩张，而其他的空间想在商机维度上进一步地扩张这方面的能力，其实还是有很大的门槛。

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提到题目大家第一感觉是互联网参与商业地产都认为是技术上对商业地产有一些赋能，但其实张军更多想谈得是如何从互联网产业和商业地产的产业融合。

张军在现场介绍了自己的特殊经历，他经历过金融业、商业地产业和互联网行业，精通这三种行业的“语言”，并把三个行业的需求有效对接。猪八戒是一家中国领先的人才共享平台，就好比服务业的“淘宝”，是第三产业。

猪八戒网络有三个关键词：第一个是服务的交易市场，目前为止，平台的买方和卖方，被称之为共享的人才和雇主，总共2400万。另外猪八戒网络也是超级孵化器，在平台上每年都有大量的企业从个人工作室成长为创业型的企业。第三个同时也是产业的助推器，服务超过150多个行业，同时跟超过1000家政府有着这样深度的合作，助力地方产业的互联网升级。

猪八戒其实是成立了13年的一家公司，总部在重庆，公司超过5000名员工，在17个城市。然后创始人自己是记者，然后下海创立了互联网公司。2015年公司获得C轮融资，估值超过110亿，成为重庆地区唯一的一家独角兽企业，为企业提供超过一千项的企业服务。

公司在全国范围内进行服务需求的对接，有效实现了深圳、上海的人才能够为中西部地区的需求提供有效的补给。

猪八戒网络也获得了很多的国家级的荣誉，国家级的双创示范基地。公司创始人曾受邀为习总书记和克强总理进行专题汇报。与此同时，公司的经验也入选了哈佛的经典案例。在服务业它是小额低频非标，但得益于中国有这么大的市场，才有可能发展起了服务业这样一个双边的市场。

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近年来，大型互联网公司纷纷把线上资源导向线下，进行资源的深度挖掘与二次利用，而商业地产无疑是最有机会的嫁接入口。作为中国最大的B2B商务平台，八戒网正在探索线上线下产业资源整合新模式。重庆猪八戒网络有限公司副总裁张军现场演讲的主题为《商业地产与互联网产业资源创新整合模式——八戒工场与商业地产合作案例分享》。

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本次实操论坛由派臣（上海）投资管理有限公司董事长耿乃兴担任主持人，他介绍，上午的论坛将有6场主题演讲，最后还有一个高端对话，总共有12位行业的杰出代表和大家一起分享他们的实战经验。

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4月13日是中国商业地产行业发展论坛2019（第十六届）年会举行的第二天。经过昨天20场行业翘楚演讲，4场高端对话，创新、运营两大主题讨论之后，今天的年会主题围绕实操展开，以创新案例为切入点更深层剖析行业问题，交流经验心得。乐居财经作为首席合作财经媒体全程报道。